Юлія ПЛІЄВА

власниця та генеральна директорка Apple Consulting®, Ад’юнкт-Професор kmbs

 

Мережа «Шампунь» пише «Стабільній красуні»: відповідь прес-служби мережі на лист покупчині

На що здатні прес-служби і PR-департаменти компаній для відбілювання репутації бізнесу та власника? Продовження історії взаємин мережі «Шампунь» і екс-постійного покупця «Стабільної красуні». Функція PR в організації є надзвичайно важливою. Було б добре, якби умови взаємовідносин із громадськістю були побудовані на чесності. Однак часто PR використовується для відбілювання нечесних компаній, для прикрашання або відвертої брехні. Подивіться на те, як це виглядає зі сторони, і організуйте свій бізнес так, щоб вашому PR не було потрібно вигадувати казки. Попередження: всі збіги імен та подій випадкові.

Невелика передісторія. Раніше на порталі був опублікований сповнений любові та розчарувань лист «Стабільної красуні» про те, як зіпсувався її улюблений магазин «Шампунь». Відтоді минуло майже чотири місяці, та директор торгової мережі, який назвався «Збитий льотчик», підготував емоційну відповідь вже екс-постійній покупчині. І ось в гру вступає PR-служба, яка планує розібратися та поставити на місце колишніх покупця та генерального директора.

Шановна «Стабільна Красуня»! 

Мережа «Шампунь» висловлює Вам свою повагу і бажає Вам завжди залишатися «Стабільною Красунею» навіть поза нашої мережі. 

Те, що Ви залишили нашу мережу, явище закономірне та нами бажане, оскільки Ви не є нашою цільовою аудиторією. Згідно з останніми дослідженнями нашого нового директора з маркетингу, якого ми успішно захедхантили з Procter&Gamble, наша цільова аудиторія - це домогосподарки. Вони - берегині домашнього вогнища, добрі жінки, що піклуються про свою сім'ю та частково розпоряджаються сімейними фінансами. Як ми бачимо з Вашого листа, Ви, переважно, дбаєте тільки про себе. І, як ми зрозуміли, Ви досить стурбована особа. Вам не вистачає часу на особисте життя, але вистачає часу писати публічні листи, що порочать чесне ім'я нашої прекрасної мережі «Шампунь», якій цього року виповнюється 25 років. 

Ви роздаєте хабарі вчителям в школах, інспекторам податкових і даруєте контрафактні парфуми своїм родичам. Ви зраджуєте своїм улюбленим магазинам з «хамськими хуліганами» і визнаєте, що Вас, як відмінницю, продовжує тягнути до хуліганів, і це з роками не проходить. Все це говорить про те, що Ви - непорядна людина. Тоді як мережа «Шампунь» - прозора компанія з прекрасною діловою репутацією. У 2021 року ми навіть запланували пройти міжнародний аудит!

Знаєте, що означає вік 25 років для бізнесу в нашій країні? Це означає, що нас люблять наші покупці, інакше ми б не протрималися так довго на такому висококонкурентному ринку, де все ще процвітає нечесна гра. І ось Вам приклад - Ваш лист, швидше за все, підступні дії наших конкурентів. Ми проведемо розслідування та виведемо Вас на чисту воду. А поки просимо Вас уважно ознайомитися з важливою і правдивою інформацією про нашу мережу. 

Наші останні маркетингові дослідження свідчать про те, що індекс задоволеності покупців становить 75%! Тоді як цей показник в мережі «Порошок» становить 72%! Знання нашої торгової марки становить 98%, тоді як знання мереж «Порошок», «Лябелла» і «Квітка» становить по 95%. В таких умовах навіть дивно, що Ви взагалі їх згадуєте. Ось Вам ще факт: готовність здійснити покупку саме в мережі «Шампунь» становить 69%! Зауважимо, що дослідження проводилося рейтинговим дослідницьким агентством «Дуремар» методом опитування репрезентативної вибірки з кількістю респондентів 3500 чоловік! Так що Ваша думка - це оціночне суб'єктивне судження, до того ж - не нашої цільової аудиторії. Ми б взагалі Вам нічого не відповідали, але наш колишній генеральний директор відповів Вам публічно, доносячи до ринку недостовірну інформацію і ми змушені її прокоментувати. 

Отже, продовжимо викладати факти. 

Як Ви вже знаєте, в нас новий генеральний директор, якого ми переманили з мережі «Гель та Лак». Написав Вам відповідь наш колишній генеральний директор, який назвався  «Збитий Льотчик», і ми повністю згодні з його оцінкою. Ми його звільнили з багатьох причин. Справа в тому, що він не є ефективним топ-менеджером. За його керівництва останні 5 років трафік в нашій мережі падав, середній чек не зростав, а конкуренти обганяли нас за кількістю та швидкістю відкриття нових магазинів. Наша HR-служба в минулому році проводила оцінку всього топ-складу мережі за методом 360 градусів і він, тоді ще генеральний директор, отримав 185 балів із 200. А це - посередній результат. У мережі «Гель та Лак» генеральний директор отримав оцінку 195 балів з 200, тому тепер він працює у нас. 

«Збитий Льотчик» каже правду, коли розповідає про те, що в нашій мережі регулярно проводиться професійне навчання, запрошуються зовнішні консультанти, оплачуються закордонні поїздки топ-менеджменту. Однак він проявляє неповагу до нашого власника, лаючи його. Наш власник сам з нуля побудував цей бізнес. Так, він починав з човникової торгівлі. Але чим ще на початку 90-х років можна було заробляти на життя? Наш власник тихо займається благодійністю. Наприклад, напередодні Нового року мережа «Шампунь» привезла підгузки, шкарпетки, серветки та туалетний папір в лікарню  № 6. І ось замисліться - чи можуть бути борги у бізнесу, який займається благодійністю? Так, можуть. Але в нашій мережі здорове співвідношення власних і позикових коштів, коефіцієнти ліквідності та фінансовий цикл знаходяться в межах допустимих значень. Більш того, наш власник в ході навчання на МВА дізнався про те, що працювати тільки на власному капіталі - це дорого та безглуздо. Потрібно обов'язково мати позикові кошти. Також необхідно збільшувати заборгованість перед постачальниками, оскільки на ці гроші без будь-яких відсотків можна відкривати багато нових магазинів. Більш того, в бізнес-середовищі процвітає думка, що борги повертають тільки боягузи. А наш власник свої борги періодично повертає. 

«Збитий Льотчик» говорить про те, що наші приватні марки неякісні. Однак, ми вважаємо що покупцям вони подобаються, оскільки їх частка в структурі продажів нашої мережі зростає. Значить, вони успішні, тож ми цього року замінимо на приватні марки ще пару сотень позицій. Таким чином, мережа «Шампунь» стане ще більш унікальною, диференційованою та цінною для нашої цільової аудиторії - для турботливих домогосподарок, які раціонально витрачають сімейний бюджет.

«Збитий Льотчик» публічно розповідає Вам про нашу корпоративну культуру та систему управління, забувши про усні зобов'язання про нерозголошення. І чомусь намагається представити в невигідному світлі ту компанію, частиною культури якої він був вісім років. Але ж немає нічого поганого в тому, що ми використовуємо детектор брехні для співробітників і систему штрафів. Метод «батога і пряника» широко відомий і поширений ще з минулих століть і відомими психологами доведено, що на співробітників він впливає належним чином. Також ніхто не відміняв принцип «Довіряй, але перевіряй!». 

Наша мережа постійно розвивається, не стоїть на місці та переймає провідний міжнародний досвід. Зокрема, наразі ми завершуємо створення мобільного додатку «Господарочка Шампуню», який дозволить нашій цільової аудиторії здійснювати замовлення зі смартфону, сидячи у себе на кухні. А інтернет-доставку через наш сайт вже копіюють конкуренти. Однак ми в минулому році збільшили продажі через Інтернет з 3% до 4%, а конкуренти не змогли досягти такого результату. 

З огляду на наведені факти, безглуздим звучать звинувачення нашого колишнього генерального директора в відсутності клієнтоорієнтовності. Подивіться, скільки важливих ініціатив ми запускаємо для наших клієнтів. І якщо іноді в нас не вистачає на полицях  товару, так це через те, що клієнти його швидко розбирають. Це дійсно добрий знак - значить ми вгадуємо асортимент, який їм потрібен. А якщо ж у нас є полиці, завалені товаром, то від цього всім тільки краще: нам за це платять постачальники. Для покупців полегшується вибір: згідно досліджень міжнародної компанії MakBinzi, чим товар ширше представлений на полиці єдиним бренд-блоком, тим краще його помічає покупець, і тим вище ймовірність його спонтанної покупки. А спонтанна покупка - це ж емоції. А емоційний маркетинг - це трендовий напрямок в світі. 

Резюмуючи вищесказане, можемо констатувати, що Ви залишили успішну мережу, чим обділили тільки себе, тому й нарікати Ви можете тільки на себе. «Збитий Льотчик» покинув успішну мережу за нашою ініціативою, але ми з ним ще розберемося. Ми наполегливо рекомендуємо Вам написати лист-спростування. За це, як виняток, готові подарувати Вам нашу вже не дисконтну, а бонусну карту, на якій накопичено для Вас 3 000 бонусів. Ви зможете обміняти ці бонуси на розкішні фірмові парфуми преміум-брендів в будь-якому з наших магазинів, навіть на вулиці Кутузова, який так припав Вам до душі, наче Ваше дивне підліткове кохання. І врахуйте, що згідно нових правил мережі «Шампунь», бонуси дійсні протягом 30 днів. 

З повагою, Прес-служба мережі «Шампунь».
 

Другие публикации автора: