Быть первым или быть лучшим? 3 обязательных этапа развития дистрибуции
ЭТАП 1 – акцент на производителя
Несмотря на то что теоретически производитель и дистрибьютор плывут в одной лодке, задачи у них зачастую диаметрально противоположные. На этом первом витке:
ЗАДАЧИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (его регионального менеджера):
Найти и выбрать дистрибьюторов в регионе. Выбираем по стандартным критериям:
- охват территории,
- с какими конкурентами и на каких условиях работает,
- сервисное обслуживание (для сложных продуктов),
- инфраструктура – главное, чтобы не было явного конфликта между бизнес-моделями производителя и дистрибьютора.
Провести с дистрибьюторами переговоры и убедить их работать с ТМ производителя. Чем больше вес дистрибьютора в регионе, тем сильней он продавит по комиссии.
Мотивировать торговых представителей и владельца компании на активное продвижение торговой марки.
Одних скидок, как раньше, теперь уже мало, чтобы подвинуть конкурентов в общем «мешке» дистрибьютора. Нужно соответствие моделей! Как минимум, чтобы возможности и полномочия региональных менеджеров соответствовали запросам и потребностям дистрибьютора.
ЗАДАЧИ ДИСТРИБЬЮТОРА:
Получить статус «официального».
Добиться спец.цен по ассортименту.
Задачи дистрибьютора – это, по сути, схема мотивации. Если производитель с ней согласится, то получит надёжного партнёра. Для дистрибьютора первый этап заканчивается, когда приходит время переводить объёмные показатели продаж в плановые.
ЭТАП 2 – акцент на торговой точке
На этом витке производитель анализирует количественное покрытие территории и стремится управлять вторичными продажами (отгрузка товара в торговую точку).
Он контролирует показатели, в какие торговые точки в течение месяца была хотя бы 1 отгрузка товара. Также производитель вводит дистанционный контроль, интегрируясь с учётной программой дистрибьютора.
Отсюда и задачи производителя:
- Определить оптимальное количество дистрибьюторов в регионе.
- Выбрать дистрибьюторов на основании двух критериев: покрытие и готовность интеграции баз.
- Определить типы торговых точек, выявить оптимальный для них ассортимент и выделить те из них, которые дают 80% продаж.
- Стабилизировать работу с каждой торговой точкой, добиваясь системности в работе (это важно для планирования, которое влияет на все показатели бизнеса).
- Урегулировать ценовую политику по каждому каналу сбыта и поддерживать розничные продажи вместо оптового канала.
Задачи дистрибьютора:
- Планирование продаж по торговым точкам, а не торговым представителям!
- Соблюдение ценовой политики и региональной политики продаж по каждому каналу сбыта.
- Увеличение активной клиентской базы и показателя СТТ (системные торговые точки, дающие максимальные и стабильные заказы).
ЭТАП 3 – УПРАВЛЕНИЕ ТРЕТИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ
Этот этап – основное отличие нашей дистрибуции от европейской. У нас чаще акцент делается или на производителе, или на точке, а там – на потребителе.
Задачи производителя на этом витке:
- Определить долю на полке и доминант по объёму среди основных конкурентов или в категории товара в целом.
- Доминант по месту – золотой уровень полки на уровне глаз потребителя.
- Позиционирование продукта (маркетинга + реклама). На этом пункте особенно настаивает дистрибьютор и это станет его основным оправданием при обсуждении плана. Этот пункт надо реализовывать ещё на первом этапе.
Задачи дистрибьютора:
- Обеспечивать своевременные поставки товара в нужном объёме.
- Сформировывать оптимальные запасы на складе и полке.
Контроль стандартов мерчендайзинга в рознице.
Кто находится на вершине спирали?
А) Производители, сумевшие построить лояльное отношение потребителей к торговой марке
Б) Дистрибьюторы с контролем над полкой
Именно они задают скорость вращения. Если компания не поддерживает заданный темп, то она на своей позиции остаётся, но теряет место по отношению к конкурентам. Чтобы занять место лидера, нужно, чтобы скорость компании была выше лидерской. Но это сложно.
НУЖНО БЕЖАТЬ СО ВСЕХ НОГ, ЧТОБЫ ОСТАВАТЬСЯ НА МЕСТЕ – слова Льюиса Кэрролла очень точно описывают ситуацию в дистрибуции.