Николай ДОРОЩУК

ведущий эксперт в дистрибуции, основатель компании «КПД»

Вымирающие производители: кто в зоне риска?

0
1685
Почему производителям все труднее и труднее работать и наращивать продажи через дистрибьюторов (дилеров)? Потому что они – дистрибьюторы – плохо работают и не фокусируются на продукте производителя? Но давайте посмотрим на это с другой стороны. Представим, что дистрибьютор работает только с вашей торговой маркой. Изменится ли у вас продажи? Вы думаете что дело только в фокусе на продукт? Отчасти да, но больший сбой в продажах дает поведенческая модель торгового, которая формируется моделью продаж производителя.

Торговые представители с поведенческой моделью «долбоклювы» скоро вымрут: для ритейла они не нужны, а мелкие точки их гонят как неистовую силу, которые клянчат «купи у меня план продаж, купи у меня просрочку, купи у меня новинку».

Но вымрут они вместе с региональными менеджерами производителя, с той же поведенческой моделью «долбоклювства», которые клянчат и прессуют дистрибьютора «купи у меня план продаж на свой склад, купи новинку, если не купишь не дам ликвидный продукт».

Но дело ли в региональных или территориальных менеджерах? А как себя ведет «производственник»? Я произвожу планы, главная задача дистра продавать, тогда зачем мне нужны дистрибуторы?

Выход из ситуации возможен когда производитель будет рассматривать полную цепочку продаж через дистрибьюторов (дилеров): Производство-Дистрибуция-Полка-Потребитель. Когда его региональные менеджеры будут приходить с целью не продать на склад дистрибутора, а разгрузить его склады от продукции. Но чтоб разгрузить склад дистрибутора, важно разгружать склады торговых точек.

Уровень понимания производителем как управлять дистрибьюторами (дилерами) можно определить по тому, что он считает продажами и чем он на самом деле управляет: продажи на склад дистрибутора, продажи на склад торговой точки, или продажи с торговых точек.

На деле это выглядит так: региональные или территориальные менеджеры привязаны к планам продаж со склада дистрибутора. Отдел маркетинга производителя привязан к динамике продаж с ключевой розницы.

К такой реализации приходят только те производители, которые рассматривают свой бренд как наследство для детей. Я часто задаю владельцам производственных компаний один вопрос: «А вы хотите передать бизнес своим детям?». Ответ дает возможность понять это бизнес «на сегодня» или на «будущее».

Источник