Роман КАЛИНИН

генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»

Точки роста прибыли хлебобулочного предприятия. Часть 2

0
3078
Продолжая рассматривать вопросы развития коммерческой службы хлебозавода, да и любого продуктового предприятия, нельзя не остановиться на эффективном запуске новинок. Обратите внимание – не на запуске эффективных новинок (в этом случае я был бы вынужден писать об одинаково успешных продуктах для всех регионов, а таких нет), а о планомерном выстраивании процесса работы с новинками.

Зачем нужны новинки?

Причин тому несколько:

Причина № 1 – главная! Сокращение продаж традиционных хлебов в немалой степени связано с перераспределением потребления. Покупатели перестают покупать традиционный формовой хлеб (рж/пш 500-700 грамм), переходя на хлебцы, различные булочки и зерновой хлеб в нарезке, упакованный порционно. Действительно, в тоннаже – это значительно меньше, возможно даже в два раза, а в выручке – такая замена приносит предприятию в 2-4 раза больше прибыли. То, что процесс перераспределения потребления идет – это факт. Участвовать или нет в этом процессе – ваше решение.  

Причина № 2. У всякого продукта есть жизненный цикл – старт, выход на максимум продаж, постепенная стагнация и фиксация на минимуме. Это данность, с которой ничего не поделаешь. Есть продукты с длинным жизненным циклом – традиционные сорта хлеба. Есть с коротким, например, – булочки для хот-догов.  Обыкновенная ситуация, когда у сдобы жизненный цикл короче, относительно хлебов (связано с большей степенью эмоциональности при покупке сдобы).

Причина № 3. Иррациональная, но от этого не менее значимая. Покупатель любит новинки. Мы все любим новое — машины, телефоны, шампуни в оригинальной упаковке, новые молокопродукты... Хлеб – не исключение. Причем, обновления могут касаться как собственно продукта, так и упаковки.

Как часто могут появляться новинки?

Единого правила нет, – руководствоваться в этом вопросе нужно пониманием «узкого места» при вводе новинок. Мы вводим новые продукты для того, чтобы представить их на рынке нашим клиентам. Обычно узким местом становится продвижение новинок в торговые точки. Соответственно, количество новинок должно быть таким, чтобы отдел продаж смог их все выставить на полку (минимум в 60% АКБ). Как показывает практика, – одна новинка в товарной категории в месяц – максимальный реалистичный план для продаж.

Какими новинками нужно заниматься?

Попробуем перечислить основные признаки продукта, которым он должен соответствовать для включения его в ассортиментный план: 

  1. Маржинальный доход (прибыль). Если на новом продукте мы зарабатываем столько же, сколько на традиционном ассортименте, есть ли смысл тратить средства не его разработку, упаковку, продвижение? Вряд ли... Новинки, во всех товарных категориях, должны иметь рентабельность выше средней по категории.
  2. Соответствование сегодняшним трендам. Если это хлеба – то ржаные, многозерновые, на заквасках, бездрожжевые. Если сдоба – то слойка с большим количеством начинки. Нельзя запускать новые продукты, пытаясь продолжить успех традиционных сортов. Необходимо внимательно смотреть, что происходит в вашем регионе с потребительскими предпочтениями не только в ХБИ и КИ, но и на молочной и мясной полках.  Важно учитывать тенденции роста спроса на здоровые, легкие продукты. По меньшей мере, странно сейчас заниматься выводом на рынок новых тортов с большим количеством масляного крема.
  3. Массовый характер. Чем более экзотический, нехарактерный для региона вкус – тем меньше будет его потребительская аудитория. Например, – кукурузные лепешки с тыквенными семечками и орехами, могут быть весьма привлекательны на вкус, но вряд ли войдут в ежедневное потребление в регионе с превалирующими ржано-пшеничными хлебами.  
  4. Инновации. Новизна может быть в особом ингредиенте, рецептуре, органолептике, технологии выпечки, форм факторе, способах употребления, свежести/сроках годности и так далее. Важно продемонстрировать вашу новацию максимально ярко – на упаковке, в местах продаж, чтобы ни у закупщиков в торговых сетях, ни у покупателей не возник вопрос, почему необходимо попробовать новинку.

 

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика»

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Роман КАЛИНИН

генеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»