Антон ВОЛОДЬКИН

СЕО сети «Мобилочка»

Ассортиментные трансформации в непродуктовой рознице

0
1766
Даже самая успешная компания рано или поздно сталкивается с тем, что внешние, а иногда и внутренние условия ведения бизнеса стали другими, и для того, чтобы развиваться дальше, необходимо предпринимать активные действия и внедрять изменения. Сеть магазинов «Мобилочка» к изменениям в работе подтолкнули три главных фактора: динамика основных рынков, динамика маржи основных товаров и бурное развитие интернет+торговли.

Стратегии? Дайте две!

Жизнь компании отличалась редкой стабильностью в течение многих лет – с 2005 и практически до 2011 г. Это было обусловлено правильным выбором единственного фокусного товара, продажи которого из года в год показывали активный рост (за исключением разве что кризисного 2009-го). Таким товаром для «Мобилочки» были мобильные телефоны, и главная стратегия компании долгое время была ориентирована только на то, чтобы торговать ими как можно лучше. Эта стратегия вполне себя оправдывала – сеть разрослась до 400 с лишним магазинов во всех регионах страны, заняла 8,6% украинского рынка мобильных телефонов.

В 2012 г. оборот компании продолжал расти, однако при анализе динамики рынка (диаграммы на Рис. 1) поводов для оптимизма обнаружилось немного. В частности, оказалось, что в 2012 г. объемы продаж мобильных телефонов в целом по стране не превысят объемов 2011 г., а маржа при этом даже уменьшится. Значит, пора искать новые источники и потенциал для развития.


Традиционно все стратегии развития компаний могут быть отнесены к одному из двух типов: интенсивных либо экстенсивных. Первые предполагают качественные улучшения на базе имеющихся ресурсов, вторые – количественное расширение, не предполагающее существенных качественных трансформаций.
В «Мобилочке» не стали выбирать между этими возможностями, а решили воспользоваться обеими. Проведенный в результате «апгрейд» бизнеса привел к трансформации как ассортимента сети, так и задействованных каналов продаж

Интенсивный путь: смартфон телефону рознь

Предпосылки выбора стратегии

Когда в 2011 г. обнаружилась тенденция «затормаживания» рынка мобильных телефонов, было решено проанализировать его более глубоко, чтобы понять, какие процессы скрываются за цифрами статистики. Возможно, внутри стагнирующего рынка обнаружатся сегменты, которые еще способны показать устойчивый рост?

Такой сегмент нашелся без труда, и это сегмент смартфонов. Т.е. на фоне постоянного падения одной части рынка телефонов другая его часть – смартфоны – начала устойчиво расти. Этот тренд сформировался в 2010 г. и продолжается до сих пор. Он отчетливо просматривается на графике (Рис. 2), который показывает, что доля смартфонов в общих продажах телефонов на рынке постоянно увеличивается, демонстрируя, к тому же, заметные пики в предновогодний период.

Дополнительный вес с точки зрения розничной сети этому тренду придает еще одна цифра. Дело в том, что вместе с телефонами продаются сопутствующие товары. В среднем их доля составляет 45% чеков, т.е. в 45% случаев люди сразу же покупают и аксессуары. И в этом плане смартфоны оказались гораздо более интересным продуктом, поскольку чехлы, стилосы, защитные пленки, наушники и т.д. вместе с ними приобретают в 80% случаев. А ведь именно аксессуары имеют наиболее высокую маржинальность на этом рынке!

Пристальное внимание оператора привлекли и другие типы сложных устройств, такие как ноутбук и планшеты. При этом ноутбуки – это сложный и низкомаржинальный рынок, интерес к которому у сетевой розницы поддерживается разве что соображениями имиджа и возможностями допродажи аксессуаров, поскольку на сумках к ноутбукам ритейлер получает столько же маржи, сколько и на самих ноутбуках. Иное дело – рынок планшетов. Он растет еще более высокими темпами, чем рынок смартфонов. И хотя по объемам он гораздо меньше, но, пожалуй, не менее интересен для розницы. Особенно, если принять во внимание, что планшет не заменяет потребителю ноутбук, т.е. зачастую человек, у которого есть и ноутбук, и смартфон, покупает еще и планшет. Таким образом, совершенно логичным стало решение развивать продажи сложных устройств с акцентом на смартфонах.

Тактика реализации

Первым шагом на пути реализации выбранной стратегии стало насыщение сети соответствующими товарами, и это принесло первые результаты. Вторым необходимым шагом было обучение персонала. Уже к весне 2012 г. персонал «Мобилочки» разбирался в смартфонах на очень достойном уровне. Тем не менее, результаты в виде роста доли смартфонов в продажах оказались несколько меньшими, чем ожидалось.

Причины этого обнаружились при анализе поведения потребителей. Оказалось, что все не так просто, и поведение потребителей, покупающих обычные мобильные телефоны, значительно отличается от поведения тех, кто приобретает сложные устройства. Последних отпугивал от «Мобилочки» ее сложившийся имидж дискаунтера – с продавцами смартфонов эта сеть у потребителей не ассоциировалась.

Дело в том, что в свое время «Мобилочка» создавалась из нескольких компаний, причем именно в тот момент, когда для того, чтобы развиваться и жить на рынке мобильных телефонов, необходимо было предлагать покупателям выгодные цены. В течение 7 лет сеть была дискаунтером, и память об этом «засела» в головах потребителей гораздо сильнее, чем можно было предположить. Как показали исследования, весной 2012 г. бренд «Мобилочка» ассоциировался, в первую очередь, с оранжевым цветом, со своим символом – медвежонком, с мобильными телефонами и низкими ценами. Такие принципиально важные для покупателей сложных устройств признаки, как наличие экспертизы, грамотные консультанты, высокотехнологичные товары, в ассоциативном ряду практически отсутствовали.

Поэтому было принято решение освежить и несколько изменить позиционирование бренда. Из логотипа было удалено упоминание о низких ценах, очертания символа-медвежонка стали напоминать кнопки мобильных приложений, а поскольку экспертиза ассоциируется в т.ч. с живым человеком, сам символ «оживился» за счет того, что получил способность двигаться.

Результаты

Результатом предпринятых действий стала позитивная динамика доли смартфонов в общих продажах сети (Рис. 3). Первой вехой был конец 2011 г., когда ассортимент был насыщен смартфонами, и их доля в продажах выросла с 33% до 48%. Следующий этап – обучение персонала магазинов – проходил летом и также дал неплохой скачок – к сентябрю это привело к росту названного показателя до уровня выше 56%. Следует отметить, что эта цифра уже несколько превышает средние показатели по рынку. Новый толчок, связанный с ребрендингом, должен привести к цифре, превышающей 60%.


Кроме того, рост доли продаж смартфонов привел к довольно интересному перераспределению в соотношениях товарных категорий (Рис. 4). Наиболее существенный прирост в III кв. 2012 г. по сравнению с тем же периодом 2011 г. показала категория «Другие товары», т.е. именно то множество аксессуаров, которые дают значительную часть маржи. Это связано с тем фактором, о котором уже упоминалось – в 80% случаев вместе со смартфонами продаются сопутствующие товары. Т.е. при наращивании доли смартфонов автоматически растет и «шлейф» остальных, высокомаржинальных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

Экстенсивный путь: виртуальная полка в реальном магазине

Предпосылки выбора стратегии

Вторая, экстенсивная стратегия развития была реализована в форме экспансии «Мобилочки» на новые рынки. Внимание специалистов компании давно привлекал тот факт, что в то время, как на рынке мобильных телефонов наблюдается стагнация, рынок бытовой техники показывает постоянный рост (Рис. 5). Но поскольку у сети не было возможности поставить большое количество таких товаров на полки, выход на этот рынок оставался для нее только мечтой.

Положение изменилось в связи со стремительным развитием интернет-торговли. По оценкам А. ВОЛОДЬКИНА, в настоящее время проникновение интернета в Украине составляет около 50%, а его ежегодный прирост – около 5%. Это оказывает влияние практически на всех ритейлеров. И первым естественным шагом «Мобилочки» в этой ситуации стало открытие собственного интернет-магазина. Затем последовало не менее естественное продолжение – начало продаж через этот ресурс всех видов бытовой техники. Ведь если полки реальных магазинов заполнены настолько, что на них ничего больше поставить нельзя, то в интернет-магазине «полка» такова, что на нее всегда можно поставить все, что угодно.
Однако прирост продаж, полученный от приобщения к интернет-торговле и связанного с этим расширения ассортимента, еще не стал поворотным моментом в развитии сети. По-настоящему революционные изменения повлек за собой сравнительный анализ ареала распространения сети Интернет и зон расположения магазинов «Мобилочки».

– Главное, на что мы обратили внимание, когда начали торговать через интернет – это то, что основную массу товаров заказывают покупатели из крупных городов, – рассказывает А. ВОЛОДЬКИН. – А ведь наша сеть распространена и в небольших населенных пунктах. Причем анализ показал, что более половины наших магазинов находятся в регионах, где интернет пока распространяется с большим трудом. Во многих из них проникновение интернета составляет не более 25%, т.е. 3 из 4 посетителей не имеют доступа к Всемирной паутине.

Необычное, но вполне разумное решение, которое напрашивается в этой ситуации – предоставить доступ к интернет-магазину посетителям реальных, офф-лайновых магазинов «Мобилочка» и дать им возможность на месте заказывать через интернет любые товары.

Тактика реализации

Реализовалось это решение в форме электронного каталога, который фактически является копией интернет-магазина и содержит все товары, начиная со смартфонов и мобильных телефонов и заканчивая фенами и холодильниками. Доступ к нему посетители магазинов «Мобилочка» получают через специальные электронные терминалы, установленные прямо в торговых залах. Основные сложности, которые возникли при воплощении этой идеи в жизнь, это, во-первых, необходимость обеспечить корректную обработку трафика (ведь в сети происходит порядка 4 млн транзакций в месяц). Кроме того, до покупателей нужно еще донести идею о том, что товар можно купить через интернет прямо в салоне-магазине.

Одной из проблем, с которыми пришлось при этом столкнуться, было, опять же, восприятие бренда потребителями. Естественно, что психологически никто не готов к тому, что в магазине, который торгует мобильными телефонами, можно купить стиральную машину. Решается эта проблема в т.ч. с помощью специального формата торговых точек, в которых организованы мини-шоу-румы, заменяющие выкладку товара. Для жителей небольших населенных пунктов они являются интересным, возбуждающим любопытство местом.

Еще один интересный момент обнаружился при решении вопроса о позиционировании таких продаж. На первый взгляд, вполне логично было бы предложить потребителям в регионах: «Заказывайте товар из интернет-магазине!» Однако проведенные исследования показали, что более близким и понятным для них будет предложение за казать товар со склада.

– Видимо, все еще сказывается советское прошлое, – отмечает А. ВОЛОДЬКИН. – До сих пор жива память о временах, когда можно было «отхватить» товар на складе подешевле. Поэтому новую услугу мы не стали называть заказом в интернет-магазине, а позиционировали ее как «Товары на заказ по ценам склада».

Естественно, ожидать сногсшибательного эффекта от такого нововведения, например, в Киеве не приходится, но для жителей небольших населенных пунктов оно выглядит весьма привлекательным – теперь для покупки телевизора им не нужно ехать в соседний крупный город, где цены, к тому же, даже в гипермаркете электроники на 5–10% выше.

Результаты

Первые результаты интеграции интернет-магазина в розничную сеть порадовали. Он-лайн и офф-лайн продажи в целом увеличились на 112%, причем продажи через интернет-магазин составили приблизительно 10%. При этом через стационарные торговые точки в интернет-магазин вскоре уже поступало до 50% заказов. Если сравнить динамику количества заявок и трафика (Рис. 6), очевиден резкий рост в сентябре по сравнению с августом, который был связан как раз с установкой электронных терминалов в магазинах. И теперь «Мобилочка» буквально «под носом» у конкурентов успешно торгует телевизорами и холодильниками.

 

 

 

Другие публикации автора: 
Антон ВОЛОДЬКИН

СЕО сети «Мобилочка»