Дмитрий КОССЕ

управляющий партнер консалтинговой компании «КВС»

Стратегия управления продажами в новых рыночных условиях

0
2086
Те, кто думает, что в стране до сих пор свирепствует экономический кризис, глубоко ошибаются. По мнению управляющего партнера консалтинговой компании «КВС» Дмитрия КОССЕ, ситуация изменилась, и стратегию развития в ритейле на 2016–2017 гг. необходимо пересматривать

Кризис отступил?

Компании, которые анализировали состояние своего бизнеса более года назад, могут по-­настоящему удивиться, проведя такой анализ вновь. А провести его просто необхо­димо, ведь в последнее время все на рынке меняется, и что­бы удержать и развить свои позиции, каждый ритейлер дол­жен эти изменения отслеживать. Иначе трудно надеяться, что он сможет поспевать за происходящими процессами.

– Сейчас наступил момент, когда аналитика прошлых лет становится бесполезной, – утверждает эксперт. – Все еще говорят о кризисе, а на самом деле в ритейле, как минимум, в отдельных его сегментах начали расти продажи. Доходит до того, что товарные запасы в некоторых розничных компаниях оказались на грани исчерпания. У импортеров контейнеры еще в пути, а на складах уже появились свободные площади. Кто-то уже почти полностью загрузил заказами производителей. Такая ситуация, например, наблюдается в секторе строительных смесей. Ничего подобного за последние 2–3 года мы не замечали.

В подтверждение своих слов Дмитрий приводит ряд фактов и статистических данных. Так, если в прошлом году падение роз­ничного товарооборота в Украине оценивалось в 20–30%, то в 2016­-м крупные розничные сети демонстрируют рост на 30–40%. Иногда показатели по сравнению с аналогичным пери­одом прошлого года оказываются выше на 50% и даже 100%. Нечто похожее происходит и на мировом рынке. Wal­Mart в 2015 г. закрыл 100 магазинов в разных странах, а еще до конца первого полугодия 2016 открыл примерно полсотни новых.

– Конечно, до полного благоденствия еще далеко, – про­должает Д. КОССЕ. – Говорят, капитализация розничной торговли падает, хотя что именно имеют в виду аналитики, в современных условиях не совсем понятно. В Украине ритейлеры вновь столкнулись с уже подзабытой проблемой постоянного изменения курса валют и вынуждены постоянно пересчитывать доходы и затраты. В то же время, покупатель, который год назад начал уходить из супермаркетов на базары, сейчас возвращается, многие сети решили, что должны быть ближе к своему клиенту, и начали открывать магазины даже в селах, чего давно не было.

Ко всему этому следует добавить огромный по­тенциал роста эффективных компаний за счет конку­рентов, многие из которых, вероятно, все же покинут рынок. Да и об интернет­-торговле не стоит забывать, ведь ее доля росла до сих пор и наверняка продол­жит увеличиваться в ближайшие годы.

Изменения спроса

Покупательная способность украинцев, к сожале­нию, все еще остается на низком уровне – с этим ни­чего не поделаешь. Среди покупателей по­-прежнему преобладают бедные люди, представителей среднего класса – всего несколько процентов. Однако сущест­венно изменился стандартный сценарий покупки. Плюс за последние год-­два сформировался большой отложенный спрос.

– Мы сегодня возвращаемся к состоянию столетней давности, – поясняет эксперт. – Не в технологиях продаж, а в отношениях между продавцом и покупателем. Уже практически стало нормой, когда продавцы знают своих клиентов в лицо, и покупатели по-дружески общаются с ними у прилавка. Крупные магазины приближают покупателя новыми программами лояльности. Кроме того, говоря о спросе, ритейлеры стали замечать, что раньше они не совсем правильно оценивали потенциал разных регионов Украины. Так, в западных областях, о которых все время рас­сказывали, что там большая безработица, низкие зарплаты, сейчас наблюдается больший рост про­даж, чем в более развитых в экономическом плане южных. Вероятно, причина в том, что в западном регионе больше людей выезжают на работу загра­ницу и получают там достаточно неплохие по укра­инским меркам зарплаты.

Впрочем, на Юге страны также наблюдается ак­тивное развитие. Черноморское побережье застраи­вается новыми отелями. В Затоке сейчас можно снять номер за $100 в сутки. Вопрос о том, кто готов заплатить такие деньги, кажется не совсем уместным, если учесть, что забронировать номер трудно даже за несколько недель. Так что с покупателем не все так плохо, как у нас иногда говорят.

Однако нельзя не заметить, что кардинально из­менился подход украинцев к выбору товара. Напри­мер, раньше продавцы электроинструментов могли уверенно делать акцент на высоком качестве и дол­говечности брендовых продуктов, и это срабатывало – многие готовы были за это качество переплачи­вать. А сегодня большинство людей рассуждают ина­че. Скажем, покупая дрель, они думают не о бренде, а о дырках в стене, которые собираются сверлить. Сколько их нужно делать в доме? Скорее всего, 5, максимум 10 в год. Так нужен ли для этого фирмен­ный дорогой товар, или вполне подойдет и дешевый китайский инструмент, которого в таком режиме хва­тит лет на 15–20?

Управление бизнесом в новых условиях

– В сложившейся ситуации многие ритейлеры задаются вопросом, как строить стратегию продаж, если предыдущий опыт использовать не получается, – констатирует Д. КОССЕ. – Чтобы найти ответ на него, очевидно, следует послушать, что говорят покупатели, чтобы понять, по каким причинам они выбирают тот или иной магазин. Что для них важнее всего? Наличие определенного товара? Цены? Место расположения торговой точки? Таких факторов может быть множество, и ритейлер должен знать, какие из них у потребителей не первом месте.

Исследования современного рынка показывают, что покупатель обычно формирует в своем предс­тавлении некую уникальность магазина, который он посещает чаще всего. Как правило, речь идет о це­лой системе важных факторов и мелочей. Выяс­нить, каких именно, пойти навстречу клиенту – это и есть современная стратегия развития розничной торговли.

При этом нельзя забывать и о качестве системы управления, а его невозможно повышать без пра­вильной работы с персоналом. Многие ли владель­цы и топ­менеджеры сегодня полностью довольны своими сотрудниками? Или большинство мечтают заменить линейный персонал роботами? А кем они заменят среднее звено менеджмента, которое так­ же не отличается высоким профессионализмом? Но откуда бы взяться профессионализму, если на таких должностях работают в основном бывшие учителя и военные?

– Начинать изменения в компании нужно с персонала, потому что никакая, даже самая хорошая стратегия не будет воплощена, если сотрудники не понимают, что и зачем делает высшее руководство, – напоминает Дмитрий. – А уже с новыми, обученными и мотивированными сотрудниками нужно хорошо поработать с покупателями. Только так вы поймете, что нужно, чтобы наращивать объемы продаж за счет успешной конкуренции. Если, конечно, хорошо понимаете объемы своего рынка и тенденции спроса. И если готовы при этом отказаться от пессимистических прогнозов.

В Европе компании ценой больших усилий достигают роста в 1–2%, а в Украине простые маркетинговые действия дают воз­ можность быстро увеличить объемы бизнеса на 10–30%. О таком потенциале в развитых странах можно только мечтать.

 

 

Другие публикации автора: 
Дмитрий КОССЕ

управляющий партнер консалтинговой компании «КВС»