Игорь СНИТИВКЕР

руководитель комитета поддержки экспорта Днепропетровской областной ТПП

Стратегия выхода на внешние рынки

0
1864
За последнее время перед украинским бизнесом открываются двери на ранее недоступные рынки. Однако основу экспорта все еще составляет сырье. Эксперты понимают, что продажа товаров с низкой добавленной стоимостью не позволит Украине выйти на уровень развитых стран. Можно ли изменить сложившуюся ситуацию и как это сделать? Руководитель комитета поддержки экспорта Днепропетровской областной ТПП Игорь СНИТИВКЕР предлагает вспомнить о японской системе постоянных улучшений КАЙДЗЕН, которая помогает везде, даже при подготовке к выходу на рынки стран Европейского Союза.

Что такое экспорт и зачем он предприятию?

Этот вопрос может выглядеть чисто риторическим. Хотя, как отмечает Игорь СНИТИВКЕР, далеко не всегда можно понять, почему та или иная компания, не будучи готовой работать на внешних рынках, рвется туда изо всех сил. Разве только потому, что экспортировать сегодня модно, и это пытаются делать очень многие.

– Время от времени я вижу информацию с СМИ о том, что то или иное предприятие вышло на рынок ЕС, – рассказывает Игорь СНИТИВКЕР. – Во многих случаях это, мягко говоря, большое преувеличение. Поймите, если ваш товар так или иначе попал за рубеж, это еще не делает вас экспортером и, тем более, – участником рынка иностранного государства.

Как минимум, необходимо, чтобы вашим клиентом стал зарубежный партнер, и чтобы деньги за ваши товары и услуги пришли из-за границы. Если вы работаете через нескольких посредников, это не экспорт. Если вашу продукцию за границу доставляет третье лицо, а там ее продает четвертое, пятое и т.д., то можно ли считать, что вы присутствуете на зарубежном рынке? Да, ваши товары и услуги туда попадают, что с ними там происходит, вам не известно. Поэтому, вам трудно понять, как улучшить свой продукт, как расширить его присутствие в другой стране и, наконец, как заработать больше.

По словам нашего собеседника одной из главных проблем современного украинского бизнеса является отсутствие системного подхода к организации работы как такового. Некоторые предприниматели просто плывут по течению, не понимая даже, к какому результату приведут те или иные действия. В этом контексте возникает вопрос: зачем же вообще нужен компании экспорт? Игорь СНИТИВКЕР предлагает рассмотреть основные факторы, возникающие при экспортных операциях, благодаря которым предприятие может улучшить состояние своих дел. Итак:

1. Очевидно, что экспорт позволяет расширить рынки сбыта. Впрочем, далеко не во всех секторах экономики уже исчерпан внутренний рынок Украины. Наоборот, часто оказывается, что внутри страны работать легче, поскольку не так велика конкуренция, как в Польше или Германии. В действительности, экспортировать свои продукты вынуждены отнюдь не все предприятия. Многие могут без этого обойтись.

2. Экспорт позволяет увеличить прибыль. Хотя, здесь ситуация складывается примерно таким же образом, как и с расширением рынка сбыта. Кому-то это действительно нужно, а кто-то может обойтись потенциалом внутреннего украинского спроса, а потому необходимость увеличить прибыль не может стать главной причиной выхода на зарубежных клиентов для всех без исключения компаний.

С другой стороны, чем больше у вас сбыт, тем меньше доля постоянных затрат на единицу продукции. Выходя на зарубежный рынок, вы снижаете общую себестоимость и получаете, таким образом, более конкурентоспособный товар. А снижение себестоимости, по словам Игоря СНИТИВКЕР, – это одна из задач КАЙДЗЕН.

Кроме того, практика показывает, что на рынках других стран, как правило, можно продавать товары и услуги с большей добавочной стоимостью, чем в Украине. Иностранные потребители помогают генерировать новый продукт. Это тоже позитивно отображается на прибыли.

3. Экспорт увеличивает требования к качеству. К сожалению, рынок Украины, как и большинства постсоветских стран, весьма неразборчив в плане качества товаров и услуг и «съедает» все то, что ему «дают». Именно поэтому многие предприятия жалеют о потере сбыта в Россию, которая привыкла к низкому качеству. Но в Европе или Америке плохой продукт продать невозможно. Вам придется поработать с качеством, и когда оно достигнет необходимого уровня, конкурентоспособность вырастет и на внутреннем рынке.

– Иногда производители пытаются делать высококачественный продукт на экспорт и традиционно плохенький для внутренних продаж, – говорить Игорь СНИТИВКЕР. – Действительно, есть искушение экономить на качестве, когда клиент неразборчив. Но если вы пойдете этим путем, то ничего не выиграете. Даже наоборот, получится, что один и тот же товар или услугу вы производите в разных системах. В результате начинаете разрывать собственное производство. И тут уже не экономия, а лишние затраты появляются, так как у вас два исполнения одного и того же продукта. Поэтому, тот уровень качества, который вы предлагаете на более развитые рынки, предоставляйте и в Украине – это самая выигрышная позиция.

4. Экспорт дает возможность диверсифицировать риски. Как известно, Украина – страна перманентного кризиса, рынок сбыта то расширяется, то сужается по разным причинам. Проблемы возникают гораздо чаще, чем где бы то ни было. И когда у вас есть зарубежный рынок сбыта, он в период очередного обострения буквально может спасти компанию от разорения. Но это – далеко не все возможности диверсификации.

Игорь СНИТИВКЕР обращает внимание еще и на фактор сезонности. Многие бизнесы развиваются в условиях смены высоких и низких сезонов. В результате возникают сильные колебания в загруженности производства, складских помещений, оборотах торговли и т.д. За границей происходит примерно то же самое. Но периоды высоких и низких сезонов часто не совпадают.

Например, известно ли вам, что учебный год в школах не везде начинается первого сентября? Или то, что в ЕС активные продажи начинаются не в сентябре-октябре, как в Украине, а в июле-августе? По мнению И. СНИТИВКЕР, только использование одного этого фактора может снизить колебания продаж и производства от плюс-минус 30% до 15-20%. Меньше замороженных средств, неиспользуемых площадей и производственных мощностей, персонал не страдает от перепадов – это лишь некоторые наиболее очевидные преимущества ведения бизнеса за границей.

Можно рассматривать и другие факторы, говорящие в пользу экспорта или наоборот, способные сдержать компании от выхода на зарубежные рынки. Однако преимущество будет на стороне первых. Главное же, как считает Игорь СНИТИВКЕР, чтобы предприятие осознанно делало этот важный шаг.

Стратегия развития экспортера

Как-то, проводя очередной тренинг, И. СНИТИВКЕР попросил поднять руки тех, у кого в компаниях есть стратегия развития. Затем он уточнил вопрос: а у кого она написана? Третий вопрос звучал так: а ваша стратегия написана в цифрах? Половина из тех, кто поднял руки в ответ на первый вопрос, опустили их на третьем.

– Не тешьте себя иллюзиями, – призывает Игорь СНИТИВКЕР. – Если ваша стратегия не написана на бумаге и если она не составлена в цифрах, никакой стратегии у вас, на самом деле, нет. Если же вам приходится начинать с нуля, разделите  свою стратегию на функциональные части. Это маркетинговая стратегия, стратегия продаж, производственная, финансовая, инновационная и организационная стратегия, а также стратегия управления персоналом. Каждая из этих частей очень важна. Без стратегического планирования по каждому направлению ведения бизнеса очень трудно достичь поставленной цели.

Но откуда вообще берется стратегия в отдельно взятой компании? Обычно толчком для ее создания становится идея самого владельца. К примеру, он собирает руководителей и говорит, мол, хочу, чтобы моя компания, стоимость которой сегодня составляет около 5 млн. долларов, выросла в цене до 50 миллионов и ежегодно приносила по 20 млн. прибыли. Ситуация иногда напоминает шоковую терапию. По расчетам маркетологов при существующих темпах роста за пять лет можно нарастить прибыль до 1,5 млн. долл., а ему вынь да положь 20 миллионов. Где их взять?

Как ни странно, именно при таких условиях на предприятии действительно может появиться эффективная стратегия развития и шанс освоить новые рынки. Если менеджмент по-настоящему работать над достижением поставленной владельцем цели, события наверняка будут развиваться примерно по такому сценарию:

1. Маркетологи станут искать выходы на новые рынки, потому что за счет уже имеющихся достичь нужного роста не представляется возможным. Соответственно, они же должны ответить и на другой вопрос: каким должен быть продукт компании, чтобы с ним можно было выйти на зарубежного потребителя? Ведь то, что они сейчас продают в Украине, там вряд ли кому-то понравится. В результате появляется маркетинговая стратегия, которая определяет, какой товар или услугу на каком рынке и по каким каналам начнут сбывать.

2. На основе маркетинговой строится стратегия продаж. Здесь больше технических моментов. Нужно распределить работу, показать, в какие каналы сбыта зайдет компания, расписать очередность действий.

3. Далее нужна производственная стратегия. Продукт, о котором рассказали маркетологи, существует только в их воображении. Его еще нужно получить физически. Но тут-то и возникают первые существенные проблемы. Как правило, производственники начинают сетовать: нет площадей, нет мощностей, нет технологий, нет даже специалистов, умеющих сделать то, что запланировано. Самое главное, что такие их жалобы – не выдумка, а отражение реального состояния дел. Поэтому без производственной стратегии не обойтись, в ней должно быть расписано, когда появится оборудование, на каких площадях его смонтируют, откуда возьмутся специалисты (их наймут или обучат) и т.д.

4. Для решения кадрового вопроса необходима стратегия управления персоналом. Это, по мнению Игоря СНИТИВКЕР, должен быть отдельный документ, так как работа с людьми имеет массу особенностей.

5. Финансовая стратегия – это то, без чего невозможно осуществить ни один грандиозный план. Финансисты вообще могут поставить жирную точку на чем угодно. Достаточно одной фразы: денег на это нет и взять их неоткуда. Тем не менее, проблемы с финансами можно решать. Если у владельца нет в наличии свободного капитала в нужных объемах, профессиональные финансисты наверняка покажут, как получить деньги за границей на выгодных условиях. Часто для этого нужно что-то поменять и в самой компании.

6. Инновационная стратегия появляется у большинства предприятий, нацелившихся на экспорт. Следует иметь в виду, что даже те продукты, которые где-нибудь в ЕС или США давно стали привычными, у нас наверняка будут восприниматься как инновационные. Поэтому достичь необходимого уровня и обеспечить качество можно только в рамках современных технологий. Как правило, здесь не нужно изобретать свой велосипед. Достаточно купить технологии и обучить персонал работать на новом оборудовании.

7. Организационная стратегия. В компании должны понимать, что она будет представлять из себя, когда цель будет достигнута, на каких рынках работать, где нужно открыть производства, как построить продажи, организовать логистику и т.д.

Особенности построения стратегий

В каждом из названных секторов бизнеса стратегия строится по своим правилам. Так, развитие маркетинга Игорь СНИТИВКЕР советует планировать по широко известному правилу 7П. В переводе с английского это – семь основных пунктов, которым нужно уделить внимание:

1. Продукт.

2. Продвижение.

3. Условия рынка.

4. Целевая аудитория.

5. Ваше окружение – конкуренты и союзники.

6. Производственный процесс.

7. Цена.

– Рассматривайте ситуацию именно в этой последовательности, – советует И. СНИТИВКЕР. – Не забывайте, что цена – это вовсе не главный ваш козырь. Кстати, многие украинские экспортеры игнорируют этот факт, что является очень большой ошибкой. Они думают, что если снизить цены процентов на двадцать, все остальные проблемы исчезнут сами по себе. Это не так. Низкая цена только уменьшает прибыль, однако не дает понимания потребностей рынка и того, каким должен быть продукт, чтобы его покупали в другой стране. Ставку на низкие цены делают только те, кто ведет бизнес без надлежащего образования. На самом деле, они учатся на собственных ошибках и платят за науку больше всех остальных.

Еще одна классическая ошибка отечественных маркетологов – попытка найти каких-то идеальных сотрудников, которые, благодаря своим необычайным талантам решат все проблемы предприятия. Например, в отделах продаж почему-то принято искать Бетменов. Это такие агенты, которые якобы могут продать что угодно и где угодно, работать круглосуточно без выходных и перерывов на обед. И Бетмен, как известно, за свои услуги не требовал никакого вознаграждения. Просто идеальный агент по продажам, не правда ли? Но Бетмен – сказочный герой. В реальной жизни таких сотрудников не существует. И Гудвинов также нет. Никто не придет в компанию, не наладит все процессы за один день и не изменит работу коренным образом, не требуя за это хорошей оплаты. Поэтому, настаивает Игорь СНИТИВКЕР, при построении стратегий нужно рассчитывать на обычных сотрудников, а не на суперменов и волшебников.

– В финансовом секторе будут возникать чуть ли ни наибольшие проблемы, – утверждает И. СНИТИВКЕР. – К сожалению, в Украине просто не существует факторинговых компаний, которые возьмут на себя риски экспортера. Вы можете застраховать груз во время перевозки. Но не можете обеспечить гарантии финансового успеха. В лучшем случае, кредитование обойдется вам в 16-17% годовых, да и то деньги дадут только под залог. То есть безопасно получать финансирование для налаживания экспорта в Украине практически невозможно. Но это можно делать за границей. Кто запретит вам строить свой бизнес, начиная с территории Польши, Германии или другой страны? Подумайте об этом, когда будете искать деньги на развитие.

С самого начала нужно строить и организационную стратегию. Допустим, вы ориентируетесь на экспорт в Германию. Но в Германии мало наладить поставки качественного товара. На этом рынке нужен еще и хороший сервис. В большинстве случаев его обеспечивают немецкие партнеры, которые перепродают украинский товар. За это они берут комиссионные, превышающие процент прибыли самого производителя или поставщика в разы. Украинский экспортер вынужден довольствоваться низкой добавленной стоимостью и может ее увеличить только в одном случае – самому выйти на немецкий рынок, поставить товар на полку от своего имени и работать непосредственно с конечным покупателем. Чтобы достичь такого уровня, необходима четкая организация бизнеса.

– Если вы произвели продукт, который по длинной цепочке транспортировки, дистрибуции и розничной торговли все-таки попадает на немецкий рынок, ваша прибыль будет весьма скромной, – продолжает Игорь СНИТИВКЕР. – Если сами доставите товар на место, добавленная стоимость для вас увеличится. Но кому вы можете отвезти свой продукт? Конечно же, местному дистрибутору, который начинает с ним по-настоящему работать. Хотите зарабатывать много? Сами станьте дистрибутором. Хотя бы откройте свой склад и начните распределять товар маленькими партиями. Только с этого момента вы сможете с полной уверенностью утверждать, что вы действительно присутствуете на зарубежном рынке.

Именно с дистрибуции начинается сервис. А без сервиса товар никому не нужен. Самый современный гаджет невозможно продать, пока вы его не привезете и не выставите на полке в местном магазине. Или хотя бы не обеспечите доставку после заказа через Интернет. Точно также вы не сможете продать конечному потребителю подсолнечное масло в бочках или цистернах. Его надо расфасовать. Это также один из видов сервиса, который оплачивается примерно 30% наценкой для того оператора, который представляет производителя на зарубежном рынке.

У многих украинских производителей, пытающихся продать свой товар за границу, возникает вполне логичный вопрос: как мы можем гарантировать сервис там, если мы находимся здесь? Конечно же, только своим присутствием на рынке другой страны. Тем более, что проблема сервиса не заканчивается на том, чтобы просто дойти до конечного потребителя. Вам еще нужно гарантировать ему безопасность продукта.

Методы продвижения товара и ценообразование

– Главная проблема украинского бизнеса сегодня – это не отсутствие дешевых кредитов, не затрудненный доступ к технологиям и даже не дефицит квалифицированных кадров, – говорит Игорь СНИТИВКЕР. – Главная проблема в том, что у нас фактически нет полноценного маркетинга. Мы не можем правильно определить, какой продукт нужен на том или ином зарубежном рынке и как его там продавать? Эта проблема стоит настолько остро, что о ней уже говорят даже в Кабмине.

С помощью нашего эксперта попытаемся понять, каким образом украинские компании могут создавать нужные иностранному потребителю товары и услуги, а также – как их продвигать на чужом рынке. Начнем с инструментов продвижения. Первое, что приходит на ум большинству менеджеров, – это реклама.

– Давайте возьмем для примера какой-нибудь известный украинский продукт, пользующийся хорошим спросом за рубежом, – предлагает Игорь СНИТИВКЕР. – Например, подсолнечное масло. Я неоднократно бывал на различных сельскохозяйственных форумах и видел наших экспортеров, которые продали за границу зерно или семена подсолнечника и сидят, раздувая щеки, представляя себя удачливыми бизнесменами. Чтобы продавать сырье, большого ума не нужно. Не так уж и трудно продавать подсолнечное масло в бочках. Но известно ли вам, что это самое масло поляки просто разливают в пластиковые бутылки и продают в розницу по ценам в 3-5 раз выше, чем получают наши экспортеры? О чем это говорит? О том, что украинские фермеры, которые по полгода ждут урожая, сеют, собирают, берут кредиты и несут все риски в случае неурожая, получают копейки. Не много добавочной стоимости в переработке. А вот на конечном этапе появляется настоящая прибыль. И все потому, что наши экспортеры не являются полноценными участниками зарубежных рынков.

Так как же рекламировать подсолнечное масло в Германии или Польше? Вряд ли для этого сгодится телевидение или социальные сети. Присутствие на выставках, выход на дистрибуторов, публикации в тематических изданиях – более эффективные методы продвижения. Можно также открыть собственное представительство в стране. Хотя специалисты считают этот путь одним из самых длинных и дорогостоящих.

В первую очередь, Игорь СНИТИВКЕР советует обратиться в отраслевые ассоциации, которые в странах ЕС активно работают и имеют большой авторитет на рынке. Не помешает также связаться с отделами экономики при посольстве Украины  и торговым представительством иностранного государства, открытым на нашей территории.

– Как-то я нашел торгового представителя в Швеции только одним звонком в их торговое представительство, – делится опытом Игорь СНИТИВКЕР. – Есть еще один пример. На одном мероприятии я рассказал о пользе поиска торговых представителей через официальные организации. И уже через несколько дней один из участников буквально атаковал меня с просьбами предоставить хоть какую-то «болванку» агентского соглашения. Кстати, нанять хорошего агента – отличное решение для начинающего экспортера. В ЕС обычно его услуги стоят 5% от цены продажи.

Определение оптимальной цены требует изучения рынка. Первыми шагами также могут стать посещения выставок, чтение публикаций на тему развития отрасли, изучение статистических данных и прочей открытой информации. В то же время, опираться на результаты маркетинговых исследований надо с оглядкой на их качество. К сожалению, во всем мире действует одно и то же правило: дешевый сыр бывает только в мышеловке. Как правило, хорошие объективные исследования стоят больших денег и оказываются дорогим удовольствием даже для коммерческих компаний. А достоверность тех данных, которые вам готовы предоставить за скромную плату, вызывает сомнения.

Впрочем, никто не запрещает сделать хотя бы первичное маркетинговое исследование самостоятельно.

– Напомню, что существует такой метод как стор-чек, – подытоживает Игорь СНИТИВКЕР. – Идете в сети, смотрите, фиксируете, анализируете. Правда, такие действия вряд ли понравятся охране супермаркетов. Но ведь ничего незаконного вы не делаете, и для того, чтобы определить наиболее ходовой ассортимент, изучить ценовую политику конкурентов вы сможете. Причем, результаты такого исследования наверняка окажутся достаточно объективными.

Дальнейший расчет цены – дело обычной калькуляции. Как правило, дистрибутор получает свои 30% (сюда входит и торговая наценка магазина). Отнимите НДС, ввозную пошлину, если она есть, затраты на транспорт и другие накладные расходы. У вас получится цена, по которой производитель может отправлять товар из Украины. Если вы готовы продавать еще дешевле без ущерба для своего бизнеса, можно рассматривать перспективы экспорта. Конечно, если ваш продукт будет востребован на зарубежном рынке. И напоследок, два совета:

  1. Не продавайте слишком дешево, так как клиент подумает, что ваш продукт не обладает безопасностью.
  2. Не продавайте слишком дорого, так как очень высокие цены могут выставлять только владельцы премиум-брендов, а вы, скорее всего, таковым не являетесь.

Цена ваших товаров и услуг должна соответствовать их потребительским качествам и популярности на данном рынке. Чем они выше, тем больше вы сможете заработать.

 

 

Другие публикации автора: 
Игорь СНИТИВКЕР

руководитель комитета поддержки экспорта Днепропетровской областной ТПП