Роман ГАВРИШ

керуючий партнер та стратегічний директор агентства цифрового маркетингу Aimbulance

Стратегічний та мультикальний інтернет-маркетинг

0
717
Сьогодні український е-commers переживає дуже цікавий період, який у свій час переживали різні бренди і продукти – етап перенасичення ринку пропозиціями. У споживачів з’явилося занадто багато варіантів, і часом це викликає розгубленість. Коли споживач перебуває в перенасиченій композиції, йому стає важко визначитися. Так само, як коли він приходить до полиць у офлайні, де багато дуже схожих між собою продуктів, майже однакових за ціною, і йому так непросто зробити вибір. Це дійсно проблема. Раніше е-commerсе з таким не стикався. Раніше, коли людині треба було щось знайти у Google, вона відкривала перші лінки і конвертувалася. Зараз ситуація складніша: лінки можуть бути непрямі або не такі, як клієнту потрібно, і через те у нього з’являються запитання. Навіть спеціальні сайти створюються для того, щоб допомогти споживачеві робити вибір, але насправді вони все тільки ускладнюють.

Витоки проблем

Так у чому ж проблема е-commerсе? У категорійному менеджменті? Ні, бо маркетинг інших ринків уже давно це опрацював.

Насправді перша проблема, на мою думку, полягає у бізнес-плануванні. Розповідаючи про нього, я завжди показую графік, на якому подано прогнози і реальність розвитку нафтовидобувної галузі. У 80-ті роки минулого століття провідні компанії, що працювали у цій галузі, зібрались на свій конгрес і зробили прогноз розвитку нафтовидобування: оптимістичний, реалістичний і песимістичний. Визнані фахівці, які «варилися» в індустрії десятки років і знали по неї все, розпланували майбутнє. А що дійсно сталося у наступні роки, як виправдовувалися ті прогнозі, ми вже зараз добре бачимо.

У більшості випадків (і бізнес стикається з цим щоденно) майже всі наші бізнес-плани не справджуються, адже майбутнє завжди відрізняється від минулого, і є надто багато чинників, які практично неможливо прорахувати. А експертна позиція зазвичай базується саме на минулому знанні і прогнозує, виходячи з нього. Так було і в наведеному вище прикладі: фахівці взяли тренд, як часто роблять більшість бізнесменів, подивилися на минулу аналітику і зробили прогноз. Звичайно, він дещо скорегований відносно тренду: десь падає, десь піднімається, якісь чинники враховуються, якісь ні. Проте не враховуються ситуації, яких ніхто не очікує, хоча саме вони можуть найбільше вплинути на бізнес.

Наприклад, ніхто з нас не враховував війну з Росією, ні в кого у бізнес-планах не стояла втрата Криму – ми цього просто не могли передбачити. Але це сталося і вплинуло майже на весь бізнес в Україні, докорінно змінило усі наші бізнес-плани. І це є перший показник нових умов роботи ринку.

Другий показник. У бізнесі часто дуже важко визначити, яка саме конкретна дія призводить до конкретного результату, адже ми одночасно робимо багато кроків. E-commerсе, здавалося б – якраз та сфера, яка може порівняно легко відстежити взаємозв’язок між певною дією (наприклад, розміщенням реклами на якомусь ресурсі) і певним результатом. На жаль, це не завжди так.

Нещодавно ми з однією компанією, котра пропонує послуги таксі, під час стратегічної сесії аналізували, хто є їх середньостатистичним споживачем, і як часто він робить замовлення. Виявилося, що її спеціалісти помилялися у своїх очікуваннях на 90%, тобто взагалі не розуміли, як насправді поводиться клієнт. Зокрема, за їх версією близько 70% пасажирів обмежувалися єдиним викликом. Аж поки ми запропонували їм пітий проаналізувати базу викликів. Проаналізували – і виявилось, що 80% замовляють машини по три і більше разів.

Це яскравий приклад того, що більшість компаній користуються звичними поверховими даними, не копають глибоко і не роблять різнобічний аналіз. Саме через те їм так важко прорахувати, яка саме конкретна дія допоможе досягти правильного результату.

Слабкі місця перфоманс-маркетингу
 

Є й інший важливий момент. Електронна торгівля в основному використовує один з двох напрямків традиційного маркетингу – перфоманс, тобто маркетинг на результат. А він, як відомо, працює виключно зі сформованим попитом.

Тобто ставка робиться на ситуації, коли споживач точно знає, чого він хоче. Заходить, наприклад, у Google і шукає, де купити телевізор конкретної марки і моделі, та ще й бажано у конкретному населеному пункті. Компаній, котрі хочуть запропонувати покупцеві свої товари чи послуги, сьогодні дуже багато, тож на такий запит надійде відразу десяток, а то й до двох десятків пропозицій. Адже це дуже просто: сформований попит легко ідентифікувати як бізнес-сорс, а у цьому швидко орієнтуються багато гравців.

Це проблема блакитних океанів. Усі думають, що треба знаходити блакитні океани, але вони дуже швидко червоніють. Відповідно, перфоманс-маркетинг працює досить непогано лише до якогось моменту – поки океан не почервонів. А такі моменти зараз настають усе швидше. Це значить, що СPA постійно росте. Він сформований таким чином, що мусить рости, адже ми самі насичуємо ринок. Вдумайтесь: якщо компанія продає телевізори онлайн, то чим більше вона їх продає, тим меншою стає аудиторія, якій ті телевізори ще потрібні. І чим краще продає, тим швидше насичується ринок. Це і є перше обмеження.

Друге пов’язане з тим, що оскільки перфоманс-маркетинг працює зі сформованим попитом, результати його короткострокові. Поки ми вкладаємося у рекламу в Google чи деінде, ми продаємо, а як тільки перестали – продажі зупиняються. Бо ж і конкуренти все частіше починають працювати так само, тільки при цьому, зазвичай, ще й знижують ціну і дають якісь додаткові пропозиції. Щоб не відстати, доводиться й собі робити те саме. Адже у тому ж Google, як правило, працює раціональне повідомлення, тобто звернення до людини, яка знає, чого хоче, і продавець лише має донести, чому треба купити саме у нього. А для цього слід запропонувати покупцеві якусь «плюшку», віддавши за неї частину своєї маржі. І та маржа досить швидко з’їдається, бо дати меншу ціну, безкоштовну доставку і додатковий сервіс можна тільки за рахунок неї.

Тож врешті-решт ми приходимо до того, що вартість залучення нового клієнта росте, утримати його стає все важче, кількість покупців зменшується, конкуренція посилюється, і ми через неї плавно з’їдаємо свою маржу.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Роман ГАВРИШ

керуючий партнер та стратегічний директор агентства цифрового маркетингу Aimbulance