Роман ГАВРИШ

керуючий партнер та стратегічний директор агентства цифрового маркетингу Aimbulance

Стратегічний та мультикальний інтернет-маркетинг

0
1163
Сьогодні український е-commers переживає дуже цікавий період, який у свій час переживали різні бренди і продукти – етап перенасичення ринку пропозиціями. У споживачів з’явилося занадто багато варіантів, і часом це викликає розгубленість. Коли споживач перебуває в перенасиченій композиції, йому стає важко визначитися. Так само, як коли він приходить до полиць у офлайні, де багато дуже схожих між собою продуктів, майже однакових за ціною, і йому так непросто зробити вибір. Це дійсно проблема. Раніше е-commerсе з таким не стикався. Раніше, коли людині треба було щось знайти у Google, вона відкривала перші лінки і конвертувалася. Зараз ситуація складніша: лінки можуть бути непрямі або не такі, як клієнту потрібно, і через те у нього з’являються запитання. Навіть спеціальні сайти створюються для того, щоб допомогти споживачеві робити вибір, але насправді вони все тільки ускладнюють.

Витоки проблем
 

Так у чому ж проблема е-commerсе? У категорійному менеджменті? Ні, бо маркетинг інших ринків уже давно це опрацював.

Насправді перша проблема, на мою думку, полягає у бізнес-плануванні. Розповідаючи про нього, я завжди показую графік, на якому подано прогнози і реальність розвитку нафтовидобувної галузі. У 80-ті роки минулого століття провідні компанії, що працювали у цій галузі, зібрались на свій конгрес і зробили прогноз розвитку нафтовидобування: оптимістичний, реалістичний і песимістичний. Визнані фахівці, які «варилися» в індустрії десятки років і знали по неї все, розпланували майбутнє. А що дійсно сталося у наступні роки, як виправдовувалися ті прогнозі, ми вже зараз добре бачимо.

Маркетинг для интернет-торговли

У більшості випадків (і бізнес стикається з цим щоденно) майже всі наші бізнес-плани не справджуються, адже майбутнє завжди відрізняється від минулого, і є надто багато чинників, які практично неможливо прорахувати. А експертна позиція зазвичай базується саме на минулому знанні і прогнозує, виходячи з нього. Так було і в наведеному вище прикладі: фахівці взяли тренд, як часто роблять більшість бізнесменів, подивилися на минулу аналітику і зробили прогноз. Звичайно, він дещо скорегований відносно тренду: десь падає, десь піднімається, якісь чинники враховуються, якісь ні. Проте не враховуються ситуації, яких ніхто не очікує, хоча саме вони можуть найбільше вплинути на бізнес.

Наприклад, ніхто з нас не враховував війну з Росією, ні в кого у бізнес-планах не стояла втрата Криму – ми цього просто не могли передбачити. Але це сталося і вплинуло майже на весь бізнес в Україні, докорінно змінило усі наші бізнес-плани. І це є перший показник нових умов роботи ринку.

Другий показник. У бізнесі часто дуже важко визначити, яка саме конкретна дія призводить до конкретного результату, адже ми одночасно робимо багато кроків. E-commerсе, здавалося б – якраз та сфера, яка може порівняно легко відстежити взаємозв’язок між певною дією (наприклад, розміщенням реклами на якомусь ресурсі) і певним результатом. На жаль, це не завжди так.

Нещодавно ми з однією компанією, котра пропонує послуги таксі, під час стратегічної сесії аналізували, хто є їх середньостатистичним споживачем, і як часто він робить замовлення. Виявилося, що її спеціалісти помилялися у своїх очікуваннях на 90%, тобто взагалі не розуміли, як насправді поводиться клієнт. Зокрема, за їх версією близько 70% пасажирів обмежувалися єдиним викликом. Аж поки ми запропонували їм піти й проаналізувати базу викликів. Проаналізували – і виявилось, що 80% замовляють машини по три і більше разів.

Це яскравий приклад того, що більшість компаній користуються звичними поверховими даними, не копають глибоко і не роблять різнобічний аналіз. Саме через те їм так важко прорахувати, яка саме конкретна дія допоможе досягти правильного результату.

Слабкі місця перфоманс-маркетингу
 

Є й інший важливий момент. Електронна торгівля в основному використовує один з двох напрямків традиційного маркетингу – перфоманс, тобто маркетинг на результат. А він, як відомо, працює виключно зі сформованим попитом.

Тобто ставка робиться на ситуації, коли споживач точно знає, чого він хоче. Заходить, наприклад, у Google і шукає, де купити телевізор конкретної марки і моделі, та ще й бажано у конкретному населеному пункті. Компаній, котрі хочуть запропонувати покупцеві свої товари чи послуги, сьогодні дуже багато, тож на такий запит надійде відразу десяток, а то й до двох десятків пропозицій. Адже це дуже просто: сформований попит легко ідентифікувати як бізнес-сорс, а у цьому швидко орієнтуються багато гравців.

Це проблема блакитних океанів. Усі думають, що треба знаходити блакитні океани, але вони дуже швидко червоніють. Відповідно, перфоманс-маркетинг працює досить непогано лише до якогось моменту – поки океан не почервонів. А такі моменти зараз настають усе швидше. Це значить, що СPA постійно росте. Він сформований таким чином, що мусить рости, адже ми самі насичуємо ринок. Вдумайтесь: якщо компанія продає телевізори онлайн, то чим більше вона їх продає, тим меншою стає аудиторія, якій ті телевізори ще потрібні. І чим краще продає, тим швидше насичується ринок. Це і є перше обмеження.

Маркетинг для интернет-торговли

Друге пов’язане з тим, що оскільки перфоманс-маркетинг працює зі сформованим попитом, результати його короткострокові. Поки ми вкладаємося у рекламу в Google чи деінде, ми продаємо, а як тільки перестали – продажі зупиняються. Бо ж і конкуренти все частіше починають працювати так само, тільки при цьому, зазвичай, ще й знижують ціну і дають якісь додаткові пропозиції. Щоб не відстати, доводиться й собі робити те саме. Адже у тому ж Google, як правило, працює раціональне повідомлення, тобто звернення до людини, яка знає, чого хоче, і продавець лише має донести, чому треба купити саме у нього. А для цього слід запропонувати покупцеві якусь «плюшку», віддавши за неї частину своєї маржі. І та маржа досить швидко з’їдається, бо дати меншу ціну, безкоштовну доставку і додатковий сервіс можна тільки за рахунок неї.

Тож врешті-решт ми приходимо до того, що вартість залучення нового клієнта росте, утримати його стає все важче, кількість покупців зменшується, конкуренція посилюється, і ми через неї плавно з’їдаємо свою маржу.

Додаткові можливості
 

З усього викладеного неважко зробити висновок, що у висококонкурентному полі, коли є насичення пропозицією, перфоманс-маркетинг працює погано. Якщо користуватися тільки ним, підприємство чи підприємець рано чи пізно залізе в мінус. Але це зовсім не означає, що ним взагалі не треба користуватись – просто на додачу до нього слід використовувати інший тип маркетингу, який вже взяли на озброєння багато офлайнових брендів. Це – іміджевий підхід чи, інакше, бренд-маркетинг. Його мета – створення попиту там, де його не було.

З цим різновидом маркетингу е-commerсе ще не вміє добре працювати. Що таке створення попиту, він, як правило, не знає. А от «Кока-Кола», «Пепсі-Кола» і «Снікерс» дуже добре знають, як це робити. Скажімо, хоча людина не потребує солодких газованих напоїв щодня, як чистої води, компанія-виробник намагається викликати у неї таку потребу. Навіть взимку. Наприклад, ми зараз чуємо: «Пийте холодну «Кока-Колу» взимку», і на думці відразу: «Свято наближається!»

Справжній брендінг – це, фактично, і є створення попиту. А за межами ринку потенційних покупців значно більше, ніж в ринку. Тобто тих, хто можуть стати покупцями певного товару, завжди значно більше, ніж тих, хто хоче купити той товар тут і зараз. І якщо навчитися конвертувати людей, які не хочуть нічого купувати, у тих, які готові це зробити, це стане найкращим джерелом зростання бізнесу.

Раціональне повідомлення у несформованому попиті ніколи не спрацює. Якщо людині пропонують те, чого вона не хоче, вона навіть з великою знижкою і безкоштовною доставкою нічого не купить. Навіщо мені, наприклад, чудові панталони для бабці зі знижкою 50%? Коли ж ми працюємо з іміджем, ми звертаємося до людини через емоції і створюємо попит, додаючи товарові привабливості саме на емоційному рівні. «Кока-Кола», як уже згадувалось, обіцяє відчуття свята, і в цьому і є її цінність для покупця.

Звідки, по великому рахунку, взявся брендінг? Коли споживач був розгублений і не знав, що вибрати, бренд допоміг йому зорієнтуватися у шаленій кількості пропозицій. Тож і сьогодні споживач ніби каже: «Будь ласка, виробник, створи бренд, щоб я міг вибирати, не думаючи, і бути щасливим». І коли йому надають таку можливість, він завдячує підвищенням маржинальності.

За легший вибір можна виставляти більшу ціну. Безліч людей користуються смартфонами Apple, хоча вони зовсім не дешеві. Чому? Та тому, що такий вибір, по суті, давно зробили за них. І це реально велика цінність, бо споживачі не хочуть думати про безліч продуктів і виробників – вони хочуть думати про рідних, сім’ю і т.д. І чим більше спрощується вибір через брендінг, тим вони більш вдячні. Якщо ми не можемо працювати з раціо, бо у людей немає потреби у наших пропозиціях, треба звертатися до емоцій.

Саме через це іміджевий підхід такий важливий – він створює попит там, де його досі не було. І ефект у іміджевих комунікаціях довгостроковий, хоча й не моментальний. Скажімо, якщо фірма замовила рекламну кампанію по ТВ і кілька місяців розповідала, що в інтернеті дешевше, відразу у ці самі місяці вона навряд чи помітить серйозні зміни. Але в перспективі кількість покупців буде зростати, адже люди запам’ятають, що там дешевше, і запам’ятають, хто про це розказував.

На двох ногах
 

Однак працювати з одним напрямком маркетингу без іншого не можна. Якщо використовувати тільки перфоманс без іміджевої підтримки, СPA буде рости, проте маржа падатиме, бо ринок буде насичуватись. Вже зараз багато інтернет-магазинів постають перед цією проблемою. Якщо ж зосередитись виключно на іміджевій складовій, може скластися ситуація, подібна до недостатньої дистрибуції в офлайні, коли люди готові купувати, та не знають де.

Обов’язково слід поєднувати два типи маркетингу і працювати з обома. У е-сommerсе це означає, що як тільки ми створюємо попит, покупців треба відразу за руку приводити до наших сайтів. І саме перфоманс-меркетинг виконує це завдання. Це взаємодоповнюючі активності, і їх треба комплексно відпрацьовувати.

«Розетка» вже кілька років як взялася працювати з іміджем. Зробила телевізійну рекламу, почала створювати попит серед аудиторії, яка раніше не хотіла купувати в інтернеті. Пообіцяла, що там дешевше. Не в «Розетці», а саме в інтернеті. І створила відчуття, ніби купуєш у магазині, але почуваєшся краще. Оце і є емоція. І не треба думати, що це обман. Маркетинг не обманює – він створює емоційну цінність. Коли покупець задоволений, це і є цінність, за яку він також готовий платити гроші.

Системи виміру
 

Щоб ефективно працювати з обома напрямками маркетингу, розуміти, на який важіль надавити у той чи інший момент, слід постійно відслідковувати існуючий стан речей. Для цього є дві системи виміру.

Першу всі ми добре знаємо і часто нею користуємося. Це технометрія: Google Analytics, статистика продажів і т.п. Хороша й потрібна річ – приблизно як перевірка пульсу людини. Якщо він підвищений, лікар розуміє, що щось не так, проте що саме і чому, сказати не може. Можливо, людина просто випила кави або швидко піднялася сходами на п’ятий поверх, а можливо, у неї проблеми з серцем чи судинами. Тобто підвищений пульс сам по собі мало про що говорить – може означати як радісне збудження, так і передсмертний стан. Одне добре, інше погане, хоча показник один.

Так само і з Google-конверсіями – недостатньо просто міряти СPA, адже зовсім неясно, добре це чи погано, коли цей показник падає.

У книжці Н.Талеба «Антикрихкість» приводитьcя дуже цікава аналогія. Називається вона «ефект індички». Який головний технометичний показник індички по перформенсу? Вага. Саме за нею оцінюється розвиток птахи. Якщо вага її постійно росте, майбутнє їй прогнозують з огляду на продовження цього росту. Хоча насправді наближається День подяки, і ніякого майбутнього у неї, скоріше за все, не буде. Та вона до останнього про це не знає, бо… не запитала цільову аудиторію.

Звучить дуже смішно, проте у пастку саме цього «ефекту індички» ми й потрапляємо, коли покладаємось на саму лише технометрію. Можу навести у якості прикладу свої стосунки з компанією «Воля-кабель». Якщо технометрично міряти її кумулятивний дохід з мене як клієнта, виходила така собі зростаюча діаграма, адже я весь час підключався на нові пакети. Діаграма була ще й зі скачками, тож технометрично все виглядало прекрасно. Проте мене ніхто не питав про моє ставлення до компанії, а варто було б. Бо як тільки у будинок провели оптику від іншого провайдера, я відразу на нього переключився.

Тож дуже важливо пам’ятати, що технометрія без соціології не має ніякого значення. Скажімо, з невідомих причин у вас почали рости конверсії. Ви думаєте: «Yes, круто ми взялися!» А насправді ніякого прориву не відбулося – просто у конкурента щось там вийшло з ладу, і як тільки він владнає цю проблему, все повернеться «на круги своя». І таких речей дуже багато, тому без врахування споживацьких інсайтів нічого не можна стверджувати.

Споживацький інсайт – це глибинна мотивація до споживання чого-небудь чи використання певного сервісу. Якщо компанія його не враховує, її бізнес під загрозою. І рано чи пізно її хтось з’їсть – як не конкуренти чи суміжний сервіс, то сам споживач. Адже така компанія не розуміє, що відбувається насправді, й живе у якомусь гіпотетичному світі. Її менеджмент постійно формулює якісь гіпотези, котрі гарно виглядають, бо підтверджені цифрами, але здебільшого абсолютно неправильні. Тому треба використовувати соціологію – лише вона дає розуміння цільової аудиторії, а відтак і того, що відбувається насправді.

Правда, проводити опитування треба правильно, а в Україні цього дуже часто не вміють робити. Скажімо, хочуть дізнатися, що люди думають з приводу дизайну тумби, і запрошують до аудиторії Васю-тракториста. Він у дизайні тумб геть не розбирається, але розуміє, що за обіцяні 100 грн треба щось сказати. То й каже: «Знаєте, як на мене, то забагато білого». Поруч сидить Люся-бухгалтер, яка почувається так само непевно. Зраділа, що Вася хоч щось сказав, та й собі: «Підтримую!». Тобто людей помістили в нехарактерне середовище і задали неправильне питання. На які результати можна розраховувати і що з ними потім робити?

Щоб бути стратегічно убезпеченим від конкуренції, соціологічні дослідження проводять інакше. Спочатку на основі технометричних показників висувається певна гіпотеза. Скажімо, конверсія пішла вгору, і це може бути наслідком таких-то наших дій. Далі дивимося, яким інструментом цю гіпотезу можна перевірити. Якщо вона пов’язана з реакцією і поведінкою споживачів – от тут і потрібна соціологія. А знаючи, що саме ми хочемо перевірити, легше й коректну цільову вибірку зробити.

Люди, а не юзери
 

Отже, як у класичній, так і в електронній торгівлі в умовах насичення ринку і високої конкуренції треба об’єднувати два маркетингові підходи. Технометрія і маркетинг-перформенс мають дуже серйозні обмеження, і більшість компаній вже сьогодні з ними стикаються. Щоб не стати заручниками своєї ж індустрії, свого підходу, не варто нехтувати соціологією та іміджевою рекламою.

Соціологія працює довго, але результати багато в чому залежать від коректної цільової вибірки. Технометрія працює швидко, проте ми часто неправильно інтерпретуємо дані: якщо продажі ростуть, приписуємо всі заслуги собі, своїм діям, а коли стає погано, грішимо на споживача, активність конкурентів, погану продукцію тощо.

В e-commerсе споживач відображається у вигляді куків, і це називають юзером. Проте юзер – це далеко не людина. Поза його межами залишається багато речей, які насправді визначають поведінку споживача в категорії. Куки – це тільки сліди людини, і по них не можна визначити, чому саме та людина сюди зайшла, які враження отримала і коли повернеться. Тому надто вже покладатися на куки не варто – досвід споживача треба формувати комплексно.

Так само виважено слід підходити до аналізу тачпоінтів і системи метрик. Головне – не захоплюватися статистикою і не думати тільки про конверсійний підхід. Конверсії – це добре, але вони закривають бізнес у його власній «пісочниці». Треба думати про створення категорії для споживача в принципі, про створення цінності, якої він, можливо, зараз не відчуває, але яка стане запорукою його повернення.

 

 

Другие публикации автора: 
Роман ГАВРИШ

керуючий партнер та стратегічний директор агентства цифрового маркетингу Aimbulance