Кто главный в бизнесе, или Зачем топливной компании продавать кофе

0
1994
Вряд ли будет преувеличением сказать, что запустив рекламу продажи кофе на своих автозаправочных станциях, компания WOG удивила и своих клиентов, и конкурентов. Торговля сопутствующими товарами, какие-то мелкие услуги на АЗС – нормальная практика, но рекламировать кофе вместо бензина, за счет которого живет сеть автозаправок, как-то непривычно… Впрочем, очень скоро кофе стал для WOG не таким уж малозначительным сопутствующим продуктом – в 2013 г. компания продала его около 3 млн чашек, а в планах на текущий год – 20 млн чашек. Причем эксперты отмечают высокое качество напитка, а сама сеть потратила на приобретение каждого кофейного аппарата около 25 тыс. евро, став для поставщиков такого оборудования самым крупным клиентом в стране. Если бы это была просто PR-акция, очередной рекламный креатив, его можно было бы назвать слишком дорогим. Но по словам директора по маркетингу компании WOG-ритейл Виталия ТКАЧЕНКО, дело здесь не только и не столько в рекламе

 

Каждый знает, что кофе поднимает настроение, и для уставших водителей это особенно важно. Выпив чашечку горячего ароматного напитка, они уходят с заправки довольными, а это – основа успешной маркетинговой политики. Ведь главным в любом бизнесе является клиент – именно он, в конечном итоге, и зарплату всему персоналу выплачивает, и прибыль компании приносит. Тому, кто до сих пор считает иначе, можно только посочувствовать – скорее всего, его бизнес носит временный характер. В. ТКАЧЕНКО проиллюстрировал это двумя поучительными историями о том, как он покупал цветы в Киеве.

 

Поучительные истории с цветами
 

– Еду как-то по одной из центральных улиц и вижу указатель: «Цветы – 50 метров». Останавливаюсь. Иду. Еще один указатель: «Цветы – 20 метров». Делаю еще несколько шагов и действительно вижу красивый магазин. Захожу. Меня встречает миловидная продавщица.

И далее Виталий подробно описывает всю процедуру покупки. Он прямо с порога сообщил, какие именно цветы хочет купить, и продавец тут же пообещала сделать скидку, если покупка окажется достаточно крупной. А затем сообщила, что в магазине есть и другие цветы – того же цвета, но лучше и чуть дороже. Узнав, что те цветы голландские, а эти – украинские, Виталий отдал предпочтение отечественному продукту. И услышал в ответ:

– Ой, ну их еще доставать надо! Корзина тяжелая. Может, Вы сами ее достанете?..

– Так мы будем продавать, или мне уйти?

– Нет-нет! Секундочку (выбирает цветы). Вам завернуть?

– Конечно!

– А у нас за обертку платить надо.

– Не понял. Я каждую неделю жене цветы покупаю, и никто никогда за обертку оплаты не требует.

– Ну, ладно, пусть для Вас будет бесплатно.

– Только, пожалуйста, такой красивой ленточкой обмотайте.

– Нет у нас ленточки.

– Ну, хоть чем-нибудь завяжите. Только не бантиком.

– Хорошо (завязывает бантиком!)

– В результате запаковывал я букет самостоятельно, – продолжает Виталий. – А когда дело дошло до расчета, продавец заявила, что ни о какой скидке мы не договаривались. Ладно, пусть так. Я дал деньги, и она отсчитала сдачу. Пересчитываю и вижу, что продавец ошиблась на 70 грн – конечно же, не в мою пользу.

И что мы имеем в итоге? Человек совершил покупку в магазине, который очень удобно для него расположен, устраивает его и ценами, и ассортиментом. Но в каком настроении он оттуда вышел? Какой клиентский опыт приобрел? Как думаете, он заглянет завтра снова в этот магазин и посоветует его своим приятелям?

А вот второй пример, тоже с покупкой цветов. В этот раз Виталий зашел в небольшой магазинчик возле одной из станций метро. И ассортимент, и цены там были примерно такие же, как в торговой точке из первой истории. Но продавец, который видел его впервые, как-то сразу понял, что именно ему нужно, быстро и красиво обслужил его да еще и скидку дал, хотя Виталий не просил об этом.

– А когда я пришел в этот магазинчик снова, продавец, ничего лишнего не спрашивая, только уточнил: «Так же, как в прошлый раз?», – продолжил свой рассказ В. ТКАЧЕНКО. – Я был приятно удивлен. Даже спросил, как он меня запомнил, ведь прошло время, и у него наверняка было множество других покупателей. «Конечно, запомнил, а что тут такого? – ответил продавец. – Людей действительно много, но Вас я запомнил». Затем, зная, что я сам люблю выбирать, он поставил передо мной корзину с цветами, но все же советовал, какие лучше взять.

Третий визит в тот же магазин не запомнился, а в четвертый Виталия снова удивили. Продавец сказал, что его любимые цветы сейчас на точке есть, но не совсем свежие. Если нужно, он может позвонить домой, и его мать вынесет готовый букет из квартиры. Виталий согласился, тем более, что подъехать домой к продавцу было по дороге. И он действительно получил прекрасный букет и вдобавок – серьезную скидку за неудобство.

– Если в этом магазине ко мне так относятся, я никогда даже не подумаю покупать цветы в каком-то другом месте, – подвел итог Виталий. Он уверен, что позитивный или негативный клиентский опыт – один из главных аргументов, которые заставляют нас покупать что-то в одном месте и обходить стороной другие.

Секреты конкурентной борьбы
 

Далее эксперт рассказал, как строят отношения с покупателями в компании WOG. По его словам, у всех заправочных сетей первого эшелона одна и та же главная проблема – цены топлива, которые обычно выше средних по рынку. Исключением является разве что «Укрнафта», но на ее бензин гораздо больше нареканий, чем на импортные нефтепродукты. Возникает вопрос: если условия у лидирующих игроков рынка примерно одинаковые, как им дифференцироваться, на чем строить свои конкурентные преимущества?

Период роста «вширь» можно считать законченным – только у WOG сегодня на территории Украины работают 455 автозаправочных станций, 346 магазинов и 255 фирменных кафе. Правда, количество последних компания хочет в ближайшие годы удвоить, но продавать больше бензина это вряд ли поможет.

– Мы уверены, что наша главная задача сегодня – как можно лучше понять потребности наших клиентов, – считает Виталий. – Например, когда я пришел работать в WOG, наши топ-менеджеры утверждали, что услугами сети пользуются преимущественно обеспеченные люди – дескать, как иначе объяснить, что они покупают более дорогие бензины? Но оказалось, что это не совсем так.

По данным статистики, клиентами автозаправочных станций в Украине являются, как правило, люди небогатые. Только 32% из них имеют ежемесячный доход более 6 тыс. грн, а в компании WOG таких еще меньше – 31%. Для сравнения: в ОККО клиентов данной категории 37%, в «Сокаре» – 48%. Значит, думать, что приезжающие на заправки WOG люди не обращают внимания на цены, нет никаких оснований. Но снизить эти цены в сложившихся условиях никто не может, и у компаний остается один выход – развиваться в плане качества. В частности, делать все, чтобы каждый клиент был полностью удовлетворен уровнем обслуживания.

– В нашей компании введено правило, что каждый менеджер, даже генеральный директор время от времени на день-два идет работать непосредственно на автозаправочную станцию, – рассказывает В. ТКАЧЕНКО. – Когда постоишь вот так за кассой, покрутишься с заправочным пистолетом, довольно быстро начинаешь понимать, в каком настроении клиенты компании и за что они готовы платить.

Первое, что поняли в компании, введя такую практику – что операторам АЗС очень сложно работать с существующим на тот момент программным обеспечением. Начали его менять, упрощать. И это было только начало улучшений, которые происходят уже несколько лет.

Вторым шагом внесли изменения в график работы персонала. Раньше смена длилась 24 часа, но наблюдения показали, что после 12 часов работы продавцы просто не могут адекватно общаться с клиентами. Перешли на 8-часовые смены, хотя далеко не все сотрудники были этим недовольны – работать сутками, а затем долго отдыхать многим было удобнее и выгоднее. Чтобы снять этот вопрос, пересмотрели систему мотивации персонала. Среди прочего, ввели для продавцов довольно серьезные бонусы за хорошие результаты в нетопливных продажах, и сопутствующие товары начали уходить с полок заметно быстрее.

Следующим шагом стала реорганизация работы горячей линии. Раньше их в WOG было сразу четыре по разным направлениям. Объединили. Создали единую базу данных. В результате доля «закрытых» жалоб увеличилась с 50% до 95%. А топ-менеджеры теперь каждое утро начинают с того, что читают отзывы о компании, пришедшие по всем каналам, в т.ч. через социальные сети. Адекватнее стал работать и отдел маркетинга.

– Представьте, что вы заезжаете на заправку, чтобы залить в бак топливо и, быть может, выпить кофе, – объясняет эксперт. – Вы устали с дороги или куда-то торопитесь, а оператор начинает: «У нас сегодня проводится акция. Если вы…» и предлагает то ли анкету заполнить, то ли в опросе поучаствовать, то ли еще что-то. Большинство людей в такой ситуации, наверное, развернутся и уйдут. Очевидно, любые акции должны быть максимально простыми и понятными, а продавцы не должны быть надоедливыми. Мы в компании вообще приняли решение, что с клиентами должны общаться только симпатичные и приветливые сотрудники. Та девушка, которая работала в первом цветочном магазине, наверняка просто не любит людей, и этого достаточно, чтобы поставить под угрозу весь бизнес.

Конечно, нельзя сказать, что на заправочных станциях сети WOG никогда не возникает недоразумений. В качестве примера Виталий напомнил случай, о котором многие, может быть, слышали. 1 декабря 2014 г. известный волонтер Алексей Мочанов написал в Facebook, что возвращаясь из зоны АТО, куда доставлял вещи для бойцов, он остановился под Харьковом на заправке, купил бутылку воды и попросил продавца дать стаканчик из-под кофе. Но тот заявил, что стаканчик заправка может только продать – это материальная ценность, товар.

– Сотрудники WOG тогда связались с Мочановым и попытались объяснить, что продавец не имел права поступить иначе, – рассказал В. ТКАЧЕНКО. – Но для себя руководство компании сделало выводы, и теперь на заправках есть бесплатные одноразовые стаканчики, которыми может воспользоваться каждый.

Развитие программ лояльности
 

По мнению специалистов, современные программы лояльности помогают не только удержать клиента, но и повысить уровень сервиса, а также сократить расходы компании. Такие факторы, как быстрая регистрация в программе, предоставление бонусов за покупки и пр., являются уже обязательными. И их теперь явно недостаточно для того, чтобы сеть могла и дальше развиваться.

Понимая это, в WOG решили усовершенствовать программу «Прайд», которой пользуются многие клиенты. Для этого разработали специальное мобильное приложение, не имеющее аналогов в мире. В нем есть такие функции, как «топливный кошелек», «кофейный кошелек» и пр. Благодаря им клиент может в любое время оплатить покупку любого объема товара, а затем просто приходить на заправки, показывать оператору свой мобильник и получать проплаченный товар. Причем по ценам, которые действовали на момент оплаты. Например, можно купить 1 тыс. л бензина и надолго забыть о том, что он может подорожать. Кроме того, крупные приобретения предусматривают и существенные скидки.

– Программой «WOG Прайд» можно пользоваться и с помощью привычных клиентских карточек, – уточняет Виталий. – Но здесь есть такой немаловажный момент: изготовление карточки обходится компании в 2–3 грн, а сеть их ежегодно заказывает по 200–300 тыс. Так что по мере того, как мобильное приложение будет вытеснять карточки, компания будет экономить сотни тысяч в год. Кроме того, с этой разработкой мы решаем проблему персонализации, а значит, можем экономить на услугах coll-центра и получаем новый надежный канал связи с потребителями. В январе с.г. мобильным приложением у нас пользовалось 55 тыс. клиентов, сейчас их число выросло до 75 тыс. Всего же у WOG около 700 тыс. активных покупателей.

Эксперт привел данные статистики, согласно которым в начале 2014 г. программа «Прайд» привлекла внимание 63% покупателей нефтепродуктов на WOG, а сейчас ее преимуществами пользуются 90% водителей, приезжающих на заправки сети. Степень проникновения в нетопливный сектор за тот же период выросла с 8% до 70%.

 Благодаря программам лояльности и хорошей обратной связи мы начинаем понимать, чего в действительности хотят наши клиенты, – резюмирует В. Ткаченко. – Уже сейчас мы разрабатываем аналогичное приложение для мобильных часов (время зарядки электромобиля – прим. редакции), потому что в будущем поведение водителей изменится. Человек будет выходить из дома и садиться в уже заряженный электромобиль. К нам он может заезжать выпить чашечку хорошего кофе, покушать, сделать сопутствующие покупки. И расплатиться за них можно будет с помощью мобильных часов.
С десяток стран уже объявили, что собираются отказаться от автомобилей, использующих в качестве топлива нефтепродукты. По некоторым прогнозам, революция на дорогах произойдет примерно к 2030 г. Зная это, многие крупные мировые сети АЗС перестали открывать новые заправки. И мы тоже обращаем все больше внимания на такие проекты, как «Найкавовіша кава», думаем, как лучше накормить клиента и что предложить ему еще.

 

 

Другие публикации автора: