Кто главный в бизнесе, или Зачем топливной компании продавать кофе

0
1494
Вряд ли будет преувеличением сказать, что запустив рекламу продажи кофе на своих автозаправочных станциях, компания WOG удивила и своих клиентов, и конкурентов. Торговля сопутствующими товарами, какие-то мелкие услуги на АЗС – нормальная практика, но рекламировать кофе вместо бензина, за счет которого живет сеть автозаправок, как-то непривычно… Впрочем, очень скоро кофе стал для WOG не таким уж малозначительным сопутствующим продуктом – в 2013 г. компания продала его около 3 млн чашек, а в планах на текущий год – 20 млн чашек. Причем эксперты отмечают высокое качество напитка, а сама сеть потратила на приобретение каждого кофейного аппарата около 25 тыс. евро, став для поставщиков такого оборудования самым крупным клиентом в стране. Если бы это была просто PR-акция, очередной рекламный креатив, его можно было бы назвать слишком дорогим. Но по словам директора по маркетингу компании WOG-ритейл Виталия ТКАЧЕНКО, дело здесь не только и не столько в рекламе

У всех заправочных сетей первого эшелона одна и та же главная проблема – цены топлива, которые обычно выше средних по рынку. Исключением является разве что «Укрнафта», но на ее бензин гораздо больше нареканий, чем на импортные нефтепродукты. Возникает вопрос: если условия у лидирующих игроков рынка примерно одинаковые, как им дифференцироваться, на чем строить свои конкурентные преимущества?

Период роста «вширь» можно считать законченным – только у WOG сегодня на территории Украины работают 455 автозаправочных станций, 346 магазинов и 255 фирменных кафе. Правда, количество последних компания хочет в ближайшие годы удвоить, но продавать больше бензина это вряд ли поможет.

– Мы уверены, что наша главная задача сегодня – как можно лучше понять потребности наших клиентов, – считает Виталий. – Например, когда я пришел работать в WOG, наши топ-менеджеры утверждали, что услугами сети пользуются преимущественно обеспеченные люди – дескать, как иначе объяснить, что они покупают более дорогие бензины? Но оказалось, что это не совсем так.

По данным статистики, клиентами автозаправочных станций в Украине являются, как правило, люди небогатые. Только 32% из них имеют ежемесячный доход более 6 тыс. грн, а в компании WOG таких еще меньше – 31%. Для сравнения: в ОККО клиентов данной категории 37%, в «Сокаре» – 48%. Значит, думать, что приезжающие на заправки WOG люди не обращают внимания на цены, нет никаких оснований. Но снизить эти цены в сложившихся условиях никто не может, и у компаний остается один выход – развиваться в плане качества. В частности, делать все, чтобы каждый клиент был полностью удовлетворен уровнем обслуживания.

В нашей компании введено правило, что каждый менеджер, даже генеральный директор время от времени на день-два идет работать непосредственно на автозаправочную станцию, – рассказывает В. ТКАЧЕНКО. – Когда постоишь вот так за кассой, покрутишься с заправочным пистолетом, довольно быстро начинаешь понимать, в каком настроении клиенты компании и за что они готовы платить.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: