Борис ЖАЛИЛО

(к.э.н., МВА, ACM)
менеджмент-консультант

 

Что мешает продажам, или Четыре причины неурожая

0
919
Помните, в сельском хозяйстве есть четыре основные причины неурожая – зима, лето, весна и осень. Так и в продажах есть четыре дежурные причины невыполнения плана, непродажи товара, неработы клиента с компанией – это цена, качество, клиент и конкуренты. Цена слишком высокая. Качество товара или обслуживания (в т.ч. условия сотрудничества, уровень сервиса, сроки поставки, наличие на складе, место расположения и т.п.) чему-то не соответствует. Клиент чего-то не хочет, не понимает, не делает, не привык. А конкуренты – такие-сякие – демпингуют, делают лучше, активнее в рекламе и т.д.

Рассмотрим каждую из этих причин вблизи. Начнем с последнего пункта – КОНКУРЕНТОВ.

Если бы их не было, у клиентов, очевидно, не было бы иного выхода, чем покупать товар у вас. Представьте на минуту: вы – монополист! Каждый клиент обязательно ваш товар купит. Позвонит, придет и купит. В этом случае достаточно, чтобы у компании был диспетчер, который принимает заказы, и грузчик (или команда, непосредственно оказывающая услугу). А продавец как таковой или менеджер по продажам был бы совершенно не нужен. Так же, впрочем, как и все, кто занимается и управляет продажами. Всех этих людей можно было бы просто уволить!

Таким образом, наличие конкурентов – первая причина, по которой продавцы вообще нужны. И первая функциональная обязанность всех, кто продает и управляет продажами, состоит в том, чтобы переманивать от конкурентов их клиентов и не отдавать им своих. А раз так, то конкурент не может быть причиной непродажи и невыполнения плана, т.е. невыполнения продавцами своих задач и функциональных обязанностей.

Следующий пункт – КЛИЕНТ. Есть такой закон: «Ответственность за понимание лежит на говорящем». То есть если клиент чего-то не понял – значит, не донесли. Каждый человек в жизни, работе, продажах, бизнесе может выбрать одну из трех позиций. Первая – позиция «Я», в которой человек понимает, что все происходящее в жизни (продажах, бизнесе, работе) зависит только от него. Все, что с ним происходит сегодня, это результат того, что он делал вчера, позавчера, месяц, год, пять или десять лет назад. А все, что будет происходить завтра, зависит от того, что он делает сегодня, делал вчера, позавчера и т.д. Делал или не делал, говорил или не говорил, думал или не думал.

В такой позиции человек понимает, что все зависит от него, и может добиться всего, что пожелает, в том числе чего-то действительно выдающегося. Слова и понятия «невозможно» просто нет. А еще он понимает, что несет стопроцентную ответственность за все, что делает, говорит или думает. Не в смысле того, что «кто-то по шее даст» – просто каждое действие гарантированно и неизбежно имеет последствия. Как, впрочем, и бездействие, поскольку оно лишь означает, что человек делал не то, что нужно было для успеха, а что-то другое (например, смотрел телевизор или пил пиво).

Слова, кстати, также имеют последствия – в виде отношений с людьми, с которыми предстоит достигать результатов. И даже у мыслей есть последствия в виде слов и действий, поскольку все, что мы говорим и делаем, сначала рождается в наших мыслях. И получается, что наши действия, а потом и результаты зависят, в первую очередь, от того, что мы думаем, думали, не думали, позволяли или не позволяли себе думать.

В позиции «Я» человек также понимает, что постоянно делает выбор и принимает решения. Даже если он ничего не решает, то только потому, что решил не решать – оставить предыдущее решение или позволить кому-то решать за себя. Если руководитель утром решил не увольнять своих подчиненных, значит он, фактически, снова принял их на работу. Хорошо, если потому, что они лучше других подходят для целей компании. Плохо, если просто потому, что об этом не задумывался. И подчиненный решил не менять компанию, в которой работает, также либо потому, что работа его устраивает, либо потому, что такой вариант не пришел ему в голову. Точно так же собственник каждое утро фактически снова покупает свой бизнес, решая его не продавать – сознательно или по привычке, поскольку ему лень что-либо менять. Вариантов выбора всегда масса, и ничего не выбрать – это тоже выбор, хоть и не всегда осознанный.

Позиция «Я» – трудная. Тяжело осознавать, что все на 100% зависит от тебя, что нужно постоянно выбирать и принимать решения. Многие предпочитают более простые и легкие позиции самообмана. Может, именно поэтому на свете так мало успешных людей. Остальные, как правило, стоят на позиции «ты, он, она», в которой виновными или виноватыми в своих бедах (т.е. последствиях) считают других. Знакомая, наверное, фраза: «Ты мне всю жизнь испортил (испортила)!» Это же какая власть должна быть у одного человека над другим, чтобы от него зависело все-все-все происходящее? И кем надо быть, чтобы верить в такое?

Но в бизнесе, конечно, эта позиция чаще встречается в форме не «ты», а «он» или «она». Т.е. вину за неудачи «валят» не на одного человека, а каждый раз находят нового виноватого, от которого зависел исход дела. В нашем случае, очевидно, клиента. Но ведь если от него действительно что-то зависит, его можно убедить, заинтересовать, заставить, подсказать ему, напомнить, помочь, сделать за него или вместо него, перестраховаться другими вариантами.

Если менеджер этого не понимает, если действительно верит, что все зависит от других, значит, и в следующий раз он получит результат разве что случайно. А это не самая заманчивая перспектива. Чтобы в случае, когда что-либо не получается из-за каких-то «непреодолимых препятствий» и «объективных причин», перевести себя из ленивой позицию в активную, т.е. от «ты, он, она» – к «Я», достаточно задать себе жесткий, но честный вопрос: «Если бы от этого зависела моя жизнь, результат был бы?» И дальше: «Что бы я в этом случае делал, чтобы гарантировать наличие результата?».

Но самая ленивая позиция – «они». Это когда человек ленится даже найти кого-то конкретного, от кого все зависит, т.е. на кого нужно повлиять. В этой позиции всегда виноваты: государство; правительство; клиенты, которые не хотят, не платят, не выполняют, руки выкручивают; руководство, которое не понимает, не хочет, не делает, должно; подчиненные, которые некомпетентны, не хотят, наплевательски относятся, не умеют, и т.п. В том же списке – «кадровый голод в регионе», «сезонность», «неплатежеспособность клиентов», «спад на рынке», «кризисы», «емкость рынка», «отсутствие спроса» и т.п.

Продавец, находящийся в позиции «я», понимает: все, что клиенты делают или не делают, зависит только от него – от того, чего он добился или не добился. А если бы клиент сам все понимал, хотел, делал, выполнял, платил, то сотрудники, которые продают и управляют продажами, опять-таки, были бы не нужны – компании вполне хватило бы диспетчера и грузчиков.

То есть вторая причина существования продавцов в том и заключается, что клиент сам не делает, не хочет, не понимает, не выполняет, не платит. И с ним нужно РАБОТАТЬ – это и есть вторая функциональная обязанность отдела продаж. И уж никак не причина недопродаж и недовыполнения…

Третий пункт нашего списка – КАЧЕСТВО.

Идеальной услуги или товара не существует. Просто потому, что качество – это соответствие требованиям конкретного человека. Даже если продукт приобретает не физическое, а юридическое лицо, предприятие, все равно это не стены, не логотип, не расчетный счет, а конкретные люди. И у каждого из них требования свои. Одному, как говорится, щи жидкие, а другому – жемчуга мелкие.

У Дейла Карнеги на эту тему есть очень хорошая фраза: «Мне нравится земляника со сливками. Рыбе почему-то нравятся червяки. Если я иду на рыбалку и хочу поймать рыбу, я беру с собой червяков. А если представить себе то, что устроит и меня, и рыбу, это… земляника с червяками со сливками, что ли? Я точно такую гадость есть не буду! Рыба, думаю, тоже не очень обрадуется». А еще вспоминается анекдот: «Я живу в пяти минутах от аэропорта, рядом с железной дорогой. Ну зачем мне ваша бесшумная стиральная машина?!!»

Пожалуй, единственный товар, который устраивает всех – это деньги, лучше – конвертируемая валюта. Не зря говорят: «Я не сто баксов, чтобы всем нравиться!». И то может найтись человек, который скажет: «Фи! 100 баксов? Какая мелочь! Лучше 1000!» А кто-то, особенно в последнее время, предпочитает евро. Еще кто-то – патриот, ему рубли, гривни или тенге подавай! Так что все-таки нет товара идеального качества, который всем бы нравился и всех устраивал.

Но представим, что свершилось чудо – такой товар появился. Он всех устраивает и практически продает себя сам. Тогда снова можно уволить всех, кто занимается продажами, дать рекламу, чтобы проинформировать клиентов, и нанять диспетчера и грузчиков. Т.е. неидеальное качество – третья причина существования продавцов и источник их третьей функциональной обязанности.

И последний фактор – ЦЕНА. Если бы она была самой низкой на рынке, то, снова-таки, товар продавался бы сам по себе, а продавец был бы не нужен.

Так что это тоже не причина неудач, а четвертая причина существования продающего звена в компании. Его четвертая функциональная обязанность заключается как раз в том, чтобы продавать товары по цене, которая позволяет заработать достойную прибыль. Когда продажи идут за счет низкой цены, это – недополученная прибыль. Если товар продан дешевле, чем у конкурента, значит, компания заплатила за факт продажи частью своей прибыли. Почему же она должна платить за тот же факт еще и продавцу?

В итоге получается, что ЦЕНА, КАЧЕСТВО, КЛИЕНТЫ и КОНКУРЕНТЫ – это четыре причины, по которым продавцы вообще существуют на белом свете, почему они нужны своим компаниям. Соответственно, они не могут быть причинами невыполнения их задач, планов, функциональных обязанностей. И все техники продаж и усилия продавцов как раз и направлены на то, чтобы с этими факторами справляться.

Поэтому, на мой взгляд, самое важное в продажах – то, что у большинства из нас есть масса более или менее убедительно звучащих отговорок, которые позволяют что-то не делать. Главное – эти отговорки не слушать и не принимать. Справляться с ними, какими бы они ни были. Иначе как можно надеяться справиться с отговорками клиентов? Хотите научиться убеждать – начните с себя…

Совет

Один из хороших способов понять, почему что-то не продается или клиент с нами не работает, почему «крокодил не ловится и не растет кокос», и перейти от «почему» к «что делать».

Берем лист бумаги, пишем – «крокодил не ловится», или «товар не продается потому, что…». Ставим двоеточие и пишем пункт первый – ту фразу, которая обычно сидит в голове. После нее – запятая, а не точка, означающая, что процесс мышления завершился. И дальше – вторая, третья причины… Обычно на четвертом, пятом, седьмом, десятом пункте менеджеры по продажам говорят: «Все понятно. Можно идти делать?» Но до кого-то, конечно, и на двадцать пятом не дойдет!

 

Другие публикации автора: 
Борис ЖАЛИЛО

(к.э.н., МВА, ACM)
менеджмент-консультант