Як впоратися з панікою серед покупців: поради професора Годселла
Останнім часом звичайні закупівлі у супермаркетах стали справжньою проблемою для споживачів. У багатьох країнах спостерігаються довжелезні черги, ми вже могли бачити у новинах порожні полиці, є навіть спроби встановити обмеження на кількість товару, який продавці віддають в одні руки. Найцікавіше, що все це спостерігається на заможних ринках, де нікого дефіциту і бути не може. Тож як впоратися з проблемою? Відповідь на це запитання спробував дати професор Університету Уоріка, дослідник логістичних процесів Ян Годселл.
За словами науковця, системи маркетингу та логістики, що зараз вибудувані у Великій Британії, ЄС та США, ґрунтуються на прагненні якомога краще збалансувати попит та пропозицію. Вони добре враховують вплив сезонних чинників та намагаються збільшувати продажі за допомогою різноманітних акцій, святкових подій тощо. Але ці системи не вчать нас, що робити із непередбачуваними стрибками попиту.
У більшості випадків логістика, націлена на скорочення видатків, максимально зменшила запаси на складах, кількість резервів транспорту, персоналу і т.д. Якщо раптом люди починають купувати удесятеро більше туалетного паперу, наприклад, то він швидко закінчується не тільки у торговому залі, але й на РЦ. Тепер має минути час, поки виробники чи імпортери поповнять фізичні запаси дефіцитного товару, а логістика зможе його до роздрібної торгівлі. При цьому ніхто особливо не хоче збільшувати потужність, бо усі знають, що хвиля, скоріш за все, швидко спаде, і тоді зроблені сьогодні інвестиції у розширення навряд чи окупляться.
Крім того, попит завтра може виявитися значно меншим, ніж до виникнення ажіотажного попиту. Якщо йдеться про товари довготривалого зберігання, то вони просто переміщаються зі складських стелажів до шаф і комор у приватних помешканнях. Ніхто їх не споживатиме швидше.
Щоб не втратити споживача у період паніки, торговим мережам і справді варто ввести нормування відпуску, радить професор. Не слід забувати, наприклад, про старих, які не здатні «битися» за місце у чергах. Запропонуйте їм окрему касу у супермаркеті, а доставку додому для уразливих категорій зробіть пріоритетною, наполягає Ян Годселл. Однак усі ці заходи слід розглядати лише як тимчасові, спрямовані на те, щоб швидко «погасити пожежу».
У жодному разі не варто користуватися моментом для того, аби суттєво збільшувати ціни. Якщо до цього часу ваша компанія вкладала багато грошей у створення іміджу соціально відповідальної, усі ці інвестиції будуть помножені на нуль тільки тому, що мережа вирішить трохи більше заробити на продажі окремих товарів.
Щоб збити паніку, професор пропонує тимчасово припинити проведення акцій, що стимулюють людей купувати більше, ніж їм потрібно. Потрібно просто скасувати знижки або ж тимчасово зафіксувати ціні на якомусь справедливому рівні та переконати клієнтів, що товар завтра буде, і він не подорожчає ні на цент.
За словами дослідника, саме так зробили у багатьох італійських мережах, які першими у Європі зіткнулися із панічними настроями на ринку у зв’язку з карантином. У результаті їм вдалося зберегли покупців, а продажі все одно виросли, не зважаючи на обмеження. Адже, поки люди сидять вдома, вони більше замовляють товару з кур’єрською доставкою. До речі, ця послуга під час пандемії відіграє ключову роль.
