Ирина ГОРОДЕЦКАЯ

директор GoodFood

Создание новой товарной категории: от идеи до завоевания рынка

0
2174
Компания GoodFood работает на украинском рынке чуть более 5 лет. За это время удалось вывести на рынок принципиально новую категорию товара. Потребителю предложили что-то новое. Это один из немногих случаев, когда товарная категория не приходит к нам из-за границы, а наоборот, создалась в Украине как массовый рынок и может распространиться по другим странам. Речь идет о теперь уже хорошо известных отечественному потребителю заквасках с пробиотиками для приготовления в домашних условиях молочных продуктов, обогащённых полезными свойствами.

Философия здорового питания
 

Для продуктового рынка Украины 2010 г. оказался переломным. Об этом сейчас немногие помнят, поскольку с тех пор в жизни страны произошло множество драматических событий. Однако именно условия, которые возникли 5 лет назад, позволили абсолютно новой и никому тогда неизвестной компании GoodFood активно развивать свой бизнес.
До 2010 вывод новинок на рынок происходил по очень простому сценарию. Достаточно было подсмотреть, что есть в Европе или Америке, и привезти новинку в Украину. К 2010-му практически все виды упаковок, цветов, вкусов, форм и т.д., которые предлагали западные ритейлеры и производители, уже продавались и в наших магазинах. Но рынку нужны новые товары и товарные категории, а с этим возникла проблема…

В обществе уже созрело явное недовольство качеством украинских продуктов питания. В 2010 г. практически по всем национальным телеканалам шли передачи, авторы которых возмущались теми ужасами, которые характерны для товаров, продаваемых в магазинах: насекомые, грызуны, низкие стандарты гигиены, массовые случаи продажи просроченных товаров, отравления и т.д. Морально люди уже были готовы платить больше, только бы не питаться тем, что может навредить их здоровью и здоровью детей.

– Идея выпускать продукты питания, которые были бы полезны для здоровья человека, не новая – рассказывает Ирина. – Философия вроде бы правильная, мало кто может с ней поспорить. Тем не менее, в то время почти все продавцы и сети еще были заняты другими проблемами и далеки от философии, а для потребителя наша категория товара оказалась чем-то новым, совершенно неизвестным. – Создать новую товарную категорию – это не то же самое, что привезти какую-то новинку из-за границы, – продолжает И. ГОРОДЕЦКАЯ. – Недостаточно закупить линию производства и провести относительно несложную рекламную кампанию. Новая категория требует огромных инвестиций, больших затрат времени и самое главное – правильного понимания, чего именно хотят покупатели. Затем нужно преодолеть консервативность общества. Людям приходится долго и настойчиво объяснять, что вы предлагаете им то, чего они сами хотели, а это всегда очень дорого. Однако как следствие сложившихся тенденций негативные факторы, характерные для украинского рынка, создали возможность для создания нового вида продуктов.

Каналы сбыта


Не покупать йогурты, кефиры, творожки и прочую молочку сомнительного качества, а легко готовить ее дома из предлагаемых заквасок, насыщенных очень полезными для организма пробиотиками – это была прекрасная идея. Продукт объединил потребности на стыке категорий: молочной категории, категории детского питания и категории пробиотиков. До масштабов отдельной категории, как заметила наша собеседница, такая ниша не доросла нигде в мире. А вот с продвижением в собственной стране у компании GoodFood поначалу возникали весьма серьезные проблемы.

Когда директор завода говорит, что ни за что на свете не накормил бы выпускаемыми у него продуктами своих детей, это уже диагноз. Мы же со старта предложили мамам, женам и хозяйкам самостоятельно контролировать качество продуктов. Рецепты их приготовления настолько просты, что справиться с ними может даже ребенок. Мы, кстати, использовали этот факт в нашей рекламе, – вспоминает И. ГОРОДЕЦКАЯ. – Никаких добавок и стабилизаторов, консервантов и красителей – потребитель сам выбирает какому молоку доверять.

Все вроде бы прекрасно, но для украинского ритейла этого оказалось недостаточно. С одной стороны, всегда был запрос от ритейла: «отечественная розница остро нуждается в новых категориях товаров», но с другой – когда компания вышла со своим предложением на продавцов, она везде получала отказы либо огромные «входные» суммы.

Первым делом, конечно же, GoodFood обратилась в торговые сети. Тогда розница в Украине все еще демонстрировала неплохие темпы развития, но даже в сетях, применяющих самые современные технологии управления товарными потоками, наблюдалось немало противоречивых тенденций. Топ-менеджмент вроде бы не имел ничего против расширения ассортимента за счет новых товарных категорий. Но прибыль им нужна была уже сегодня, а не в перспективе, а никакая новинка не может гарантировать хороших финансовых результатов в краткосрочном периоде. Поэтому сотрудники компании везде слышали почти одно и то же: хотите, мол, продавать у нас товар – соглашайтесь с нашими огромными маркетинговыми бюджетами. И никакие аргументы не помогали. Даже тот довод, что этот товар повышает продажи и в других категориях (клиенты, покупая закваски, возьмут также с соседней полки молоко), никого особо не впечатлял.

Другой канал сбыта – линейная розница в то время еще оставалась на достаточно низкой стадии развития. Даже крупные дистрибьюторы не готовы были вкладывать деньги в развитие новых категорий, а делали ставку преимущественно на то, что уже пользовалось хорошим спросом на рынке. И продажи через линейную розницу требовали больших инвестиций в логистику. В общем, и здесь двери оказались закрытыми.

Все это стало для нашей компании огромным вызовом, – констатирует Ирина. – В какой-то момент казалось, что нашу продукцию реально можно продавать только через Интернет. Но тогда пришлось бы отказаться от создания полноценной товарной категории – в лучшем случае у нас был бы нишевый продукт. К счастью, на помощь пришла специализированная розница.

Что может аптека


В то время в аптечных сетях наблюдались интересные тенденции. Уже тогда было понятно, что этот сегмент розничной торговли развивается значительно быстрее, чем другие. Стало практически нормой, когда вместе с лекарствами в аптеках продавали питьевую воду, косметику и даже жевательную резинку, поскольку фармсети, выстроив трафик, искали источники дополнительного дохода. Они даже начали проводить различные промо-акции, предоставлять скидки и т.д. Для GoodFood это было очень хорошей новостью, так как она смогла предложить новый продукт аптечным сетям.

Мы достаточно быстро договорились и стали расширять свое присутствие по всей Украине, – рассказывает эксперт. – Сегодня наша продукция продается примерно в 14 тыс. торговых точек аптечной розницы, а это уже существенно. Кстати, с аптечными сетями повезло не только нам, но и всей украинской экономике. Мы не всегда даже до конца понимаем, насколько мощный это канал сбыта.

По данным статистики, в Украине сейчас работают около 22 тыс. аптек (для сравнения: в Турции, где население значительно больше, их всего 2 тыс.), и нередко они, как отмечают маркетологи, становятся своеобразными центрами коммуникации. Фармацевты в лицо знают своих постоянных клиентов, нередко устанавливают с ними доверительные отношения, знают их секреты здоровья и это превращает аптеки в зону комфорта для потребителей.

При этом в аптечном бизнесе хорошо налажены дистрибуция и логистика. Еще несколько лет назад основную часть поставок осуществляли всего 6 крупных дистрибуторов, затем их количество сократилось до 4, а сейчас по-крупному работают всего 3. Наладить через них централизованные поставки по всей стране не так сложно, как в продуктовых торговых сетях. По крайней мере, только в аптеках всегда можно сделать заказ сегодня на завтра с гарантией, что он будет выполнен. Система работает очень четко.

На этом этапе нам оставалось только рассказать потребителям, зачем им нужна наша продукция, – продолжает И. ГОРОДЕЦКАЯ. – Мы активно коммуницировали, строили свою категорию. Рекламная кампания тоже хорошо справилась с поставленной перед ней задачей. В результате, несмотря на то, что в стране продолжается кризис, закваски GoodFood демонстрируют ежегодный прирост продаж на 20–25%. Рост продолжался даже в 2014 г., хотя тогда исчезла возможность продавать товар в Крыму и на Востоке страны. Не ослабла динамика и в сложном 2015 г., когда продажи фармацевтических товаров из-за подорожания упали в натуральном выражении примерно на 30%.

По словам нашей собеседницы, сегодня каждая 5-я семья в Украине готовит йогурты дома из купленных заквасок с пробиотиками. Потребителя не отпугивает даже то небольшое неудобство, что закваску приходится покупать в аптеке, а за молоком для нее идти в магазин. Категория сегодня уже стала отдельным рынком, и продуктовые сети тоже теперь понемногу разворачиваются лицом к новой категории товара. В ней наблюдается разбивка на сегменты: одни участники рынка делают упор на вкус, другие на функциональность и пользу. Их коммуникация с потребителем отличается кардинально. И сегментирует потребителей по интересам.

Похоже данная категория еще не исчерпала свой потенциал, и поскольку она также помогает потребителям экономить (что сейчас стало очень актуальным), предполагается, что она продолжит свой рост. 

 

 

 

Другие публикации автора: 
Ирина ГОРОДЕЦКАЯ

директор GoodFood