Ярослав ТРОФИМОВ

учредитель School of Effective Marketing

Розовые единороги и беспомощный креатив в маркетинге

0
2381
Учредитель School of Effective Marketing Ярослав ТРОФИМОВ много лет читал лекции по маркетингу и предоставлял профессиональные консультации разным предприятиям. Но открыв собственный бизнес, он быстро понял, насколько далекой бывает теория от практики, поэтому сегодня рассказывает о том, что действительно нужно делать для роста продаж, а каких действий лучше избегать, уже исходя из практического опыта

Можно ли при таком подходе ожидать позитивного результата? Вопрос звучит как риторический, но проблема в том, что в большинстве компаний других путей развития просто не знают.

В ходе проведенного недавно опроса руководителей компаний разного профиля из разных сегментов спросили, что не нравится клиентам в работе их предпиятия. 75% респондентов оставили этот вопрос без ответа, пояснив, что у них нет такой статистики, отсутствует какая-либо информация по этому поводу и т.д. И они же оценили нынешнее состояние рынка как стагнирующее. По мнению этих руководителей, покупательная способность клиентов стремительно падает, поэтому сокращение объемов продаж является объективным процессом. В то же время, около 90% оставшихся респондентов, т.е. тех, кто сумел внятно пояснить, что в работе их компаний не устраивает клиентов, утверждают, что рынок на самом деле растет, а спрос превышает предложение.

– Этому исследованию всего несколько недель, оно отображает текущее состояние дел на украинском рынке, – уточняет Я. ТРОФИМОВ. – И из его результатов можно сделать один простой вывод: когда ты не знаешь, что думает о тебе твой покупатель, тебе кажется, что приобретать он ничего не хочет или не может, что ему нужны более низкие цены и т.д. Хотя меня лично удивляет, что у таких компаний вообще еще остались клиенты. Возможно, их удерживает лояльность? Но как надолго?

Почему маркетологи не говорят с клиентами
 

Много ли найдется в Украине компаний, которые в последние полгода проводили глубинные интервью со своими клиентами? Скорее всего, этого не делал почти никто. И главную причину этого Ярослав видит в том, что у маркетологов появился практически непреодолимый психологический барьер – они в буквальном смысле боятся начать диалог с потребителем. У них формируется так называемый комплекс страуса, а сама работа человека, непосредственно связанного с продажами, в их глазах теряет престиж.

– Почему же сотрудники прячут головы в песок и не хотят обзванивать клиентов? – задается вопросом эксперт. – Почему они предпочитают сидеть в социальных сетях? Почему так мало знают о продуктах компании? Оказывается, эта информация кажется им малоинтересной. Почему-то среди сотрудников отделов маркетинга принято накапливать технические знания, а поинтересоваться потребительскими свойствами своего товара они забывают.

Такую ситуацию можно наблюдать, как минимум, в половине компаний. Например, часто маркетологи уверены, что мобильный телефон должен хорошо продаваться, потому что у него экран большего размера и видеокамера с лучшим разрешением, чем у предыдущей модели. Но ведь вполне может быть, что потенциальный клиент ищет гаджет, с которого легче отправлять SMS, или который будет проще в использовании для людей старшего поколения.

Корень таких проблем Я. ТРОФИМОВ видит в том, что в последние десятилетия маркетологи учились хорошо рассказывать что-то покупателям, но никак не развивали свои навыки задавать им вопросы. Со временем это вылилось в привычку «впаривать» товар, не неся за него никакой ответственности. И теперь такие менеджеры действительно боятся звонить потребителям, поскольку:

  1. Опасаются отказов. И потребители действительно довольно часто отказываются общаться с представителями компаний, что еще больше снижает самооценку сотрудников.
  2. Боятся узнать, что продают что-то ненужное и ведут себя при этом слишком навязчиво. И это тоже, к сожалению, нередко является правдой.
  3. Не хотят слышать банальный вопрос: «Откуда у вас мой номер телефона?», ведь всем известно, какими сомнительными способами в большинстве случаев формировались клиентские базы.
  4. Ненавидят холодные звонки, так как свято уверовали, что настоящий маркетолог в два счета может продать все, что угодно, а в жизни приходится делать сотни звонков, за которыми не следуют никакие покупки.
  5. Не готовы нести ответственность за свои продажи и даже предоставлять качественные консультации о товарах и услугах.

Три правила идеальной презентации
 

Еще одна вредная привычка отечественных маркетологов – по любому поводу устраивать громкие презентации. Причем участники таких мероприятий, как правило, любят много и долго рассказывать о том, что можно в любой момент прочитать на корпоративных сайтах, но не сообщают людям ничего нового. Тогда как на самом деле 85% отведенного на презентацию времени следует использовать для того, чтобы послушать мнение клиента, и лишь 15% должны занимать рассказы самой компании.

Сам Ярослав пользуется тремя правилами проведения презентаций:

  • никогда не назначать их, не имея наилучшего предложения, не будучи на 100% уверенным, что представленный продукт начнут покупать. Если такой уверенности нет, лучше продолжить задавать вопросы потребителям;
  • ничего не предлагать, если на самом деле предложить нечего. Презентация, не имеющая реального содержания автоматически понижает ценность общения с вами;
  • нести определенную ценность при каждом контакте, обязательно предлагать интересные идеи и решения, говорить клиенту что-то новое, чтобы он мог хотя бы задуматься над вашими предложениями.

– Эти советы максимально применимы на практике, – уверен эксперт. – Не нужно рекомендовать человеку то, чего он никогда не сделает. Знаете, чем наша компания отличается от большинства? Обычно людям не очень-то нравится, когда на их телефонный номер звонят менеджеры по продажам, а наши клиенты расстраиваются, если в течение нескольких недель менеджеры с ними не связываются.

«Моя хата с краю»
 

К сожалению, многие руководители и даже владельцы предприятий самоустраняются от необходимости понимать потребности своих клиентов, руководствуясь принципом «моя хата с краю». К примеру, они принимают решение создать корпоративный сайт просто потому, что сайты есть у всех. С тем, какие функции будет выполнять веб-ресурс, они надеются разобраться со временем, по ходу дела.

В таких случаях есть две возможные модели поведения: заказать дорогой или недорогой сайт, – продолжает Я. ТРОФИМОВ. – Однако довольно часто люди заказывают дорогой сайт, но начинают торговаться, чтобы он стал дешевым. И это – не единственный пример поведения, в котором мало здравого смысла. Вторым можно назвать попытки руководства фирмы перенести ответственность за ведение бизнеса на каких-то мифических маркетологов, отказываясь при этом дать им реальные инструменты управления. Иногда создается впечатление, что такие директора ждут, что клиент сам придет и купит все, что ему предлагают. Мол, я же открыл дверь – заходите!

Возможно, такое поведение могло считаться правильным в предыдущие десятилетия, когда действительно можно было найти место с большим трафиком и больше ни о чем не беспокоиться, но в нынешних рыночных условиях этого мало. Сегодня старые маркетинговые модели не работают, потому что в мире уже нет конкуренции между продуктами. Теперь компании соревнуются в моделях управления и уровне понимания того, что нужно представлять на рынке. И выигрывает тот, кто лучше других понимает запросы потребителя, рыночную ситуацию и умеет правильно мотивировать своих сотрудников. Без этих трех вещей работать сейчас вообще невозможно.

Тем не менее, главная функция маркетинга по-прежнему заключается в том, чтобы создавать, развивать и корректировать продукт компании. Если этот продукт не будет постоянно изменяться и развиваться, его очень скоро перестанут покупать. Ярослав приводит пример из сферы, которую у нас мало кто воспринимают как коммерческую:

Не так давно мы открыли в Одессе летний театр. Поначалу все лучшие специалисты утверждали, что можно будет считать настоящим подвигом, если нам удастся продавать хотя бы по 15 билетов. Но они оказались неправы. Полтора года назад стоимость билета в такое заведение колебалась в пределах 50–70 грн, а сейчас выросла до 250–300 грн, но дефицита внимания зрителей мы не ощущаем. Более того, после нас в городе открыли еще два летних театра, которые успешно работают и зарабатывают деньги. Как оказалось, одесситам очень нравятся хороший джаз и этно-музыка, они готовы обучаться танцам и т.д. Главное было – предложить им качественный продукт. И разумеется, достичь успеха нам не удалось бы, если бы мы как руководство самоустранились от этого процесса.

Как создать правильный продукт
 

По мнению эксперта, создать правильный продукт, который понравится большинству потенциальных клиентов, не так уж сложно, однако потрудиться все-таки придется.

Прежде всего, нужно четко понимать структуру потребительского качества. Есть эффективные методы исследований, помогающих определить более полусотни критериев, по которым потребители оценивают качество и полезность продукта. Для начала можно определить хотя бы 10 таких критериев, и при этом не нужно ничего выдумывать.

Кроме того, очень желательно завести книгу жалоб. Именно жалоб, а не жалоб и предложений, так как вас должны интересовать, в первую очередь, факторы, раздражающие клиентов.

Если хотите увидеть узкие места своего бизнеса, остановите клиента, который уходит от вас явно неудовлетворенным, – предлагает Я. ТРОФИМОВ. – Он наверняка знает, что именно ломает бизнес компании. Плюс налаживайте общение в интернете. К сожалению, у большинства компаний обратная связь существует только формально, пользоваться ею очень неудобно, а то и просто невозможно.

На следующем этапе нужно поработать с ценами. Причем их вовсе не обязательно снижать – в некоторых случаях компании помогает достичь успеха, наоборот, повышение цен. Ведь многие потребители до сих пор связывают цену и качество и принципиально покупают только самое дорогое. Цена для них – это показатель ценности. Однако они, скорее всего, пойдут искать более дешевые товары и услуги, если вы не предложите им других критериев выбора.

Думать о презентациях, рекламе и прочих промо-мероприятиях эксперт советует только на самом последнем этапе, когда у компании действительно есть что предложить потребителю.

 

 

Другие публикации автора: 
Ярослав ТРОФИМОВ

учредитель School of Effective Marketing