Юрий ЛИЩУК

директор по работе с розничными сетями, Nielsen Ukraine

FMCG-рынок и поведения покупателей

0
2504
Бизнес всегда интересовался поведением покупателя. Его предпочтения, опасения, активности и пассивности всегда были ориентиром зарождающихся и угасающих рыночных тенденций. Но потребительские предпочтения далеко не однородны. На решение совершить покупку влияет масса факторов, один из которых – национальные традиции потребления. Насколько украинские покупатели совпадают в своих предпочтениях с европейскими, что их волнует, на чем они собираются экономить и как ведут себя в сегодняшних сложных реалиях рассказывает Юрий ЛИЩУК, директор по работе с розничными сетями, Nielsen Ukraine.

Немого аналитики

Для того, чтобы понять какие потребительские настроения превалируют в мире, в Европе и в Украине, в частности, наша компания использует такой показатель, как индекс потребительских настроений. Например, по данным за 2 кв. 2016 г. самыми пессимистично настроенными регионами мира стали Европа и Латинская Америка. Что означает этот показатель? Это агрегированные ответы покупателей на наши вопросы: «Понимаете ли вы, что страна в кризисе?», «Видите ли перспективы выхода из кризиса?», «Видите ли перспективы улучшения собственных финансов или изменения работы?», «Готовы ли тратиться сегодня, несмотря на цены, и не чувствуя ценового давления?»

Если посмотреть на динамику России, Украины и Европы, сразу видно, что Европа всегда была настроена оптимистично. Правда, в 2013 году мы превзошли Европу на 1 пункт, но потом случились известные события, и у нас начались ниспадающие качели. В 1 квартале 2015 г. был установлен исторический минимум по этому показателю. Если бы не Южная Корея, мы были бы самой пессимистической страной в мире. И, к  сожалению, по этому показателю уже год, как прослеживается стабильность.

Индекс потребительского доверия

Что же стоит за этой неутешительной статистикой? Каждый второй украинец считает, что перспективы его работы будут плохими. Каждый пятый оценивает состояние собственных финансов неудовлетворительным. Интересно, что украинцы никогда не связывают работу с финансами. Т.е. работа будет, а вот будут ли финансы – это вопрос. 43% респондентов говорят, что сейчас неблагоприятное время, чтобы после покрытия базовых потребностей совершать дополнительные покупки.

Потребительские ожидания на 12 месяцев

А что же волнует европейцев? До проведения террористических актов европейцев всегда волновали коммунальные платежи. Сегодня первое место занял терроризм. А в Украине лидируют война и коммунальные платежи. Причем коммунальные платежи по уровню озабоченности вышли практически на уровень с войной. Мы волнуемся о тарифах так же, как о войне, к которой уже привыкли. Затем уже думаем об экономике и ценах. Это самые большие опасения украинцев на следующие 6 месяцев.

потребительские опасения на 6 месяцев

Согласно поведенным опросам у четверти населения Украины после покрытия базовых потребностей не остается свободных средств. Те, у кого они остаются, а это, благо, 75% (по их утверждениям), готовы тратиться на одежду, сбережения, отпуск, и на развлечения вне дома. В то же время 80% опрошенных сказали, что продолжат экономить, даже если экономические условия улучшаться.

на что покупатели тратят деньги

При проведении исследований мы также задаем вопрос: «Если завтра страна выходит из кризиса, и у нас все хорошо, будете экономить?». Пока что самый частый ответ: «Да, будем». Вы можете увидеть на слайде, какие товарные категории и услуги попадают в разряд отложенных покупок: в первую очередь собираются экономить на одежде, коммунальных платежах и апгрейде девайсов. Примечательно, что каждый второй опрошенный сказал, что будет экономить и приобретать более дешевый продовольственный бренд. А это уже прямая дорога к собственным торговым маркам.

когда экономическая ситуация улучшится

Рынок FMCG

Если посмотреть на статистику Госкомстата, и здесь наши данные совпадают, то ВВП Украины растет, инфляция остановилась, безработица практически на том же уровне, что и была.

основные экономичекие индикаторы

А что же происходит в реалиях? В 2015 г. произошел 10% обвал рынка в объемах и вы можете увидеть это на слайде, приведенном ниже.
Оранжевые столбики – это реальные объемы продаж. Здесь агрегировано около 150 товарных категорий (продовольственных и не продовольственных).
Синие  столбики – это реальная инфляция. При правительстве Азарова, когда он говорил, что в стране инфляция нулевая, мы всегда видели, что она составляла 10-15%, и когда произошла девальвация,  инфляция стала на свои места.

динамика развития рынка Украины

В 2015 году произошло удорожание на 36%. В номинале рынок вырос на 25%. Но это денежный прирост состоялся за счет инфляции. В продовольственном рынке сейчас наблюдается позитивная картина. И мы надеемся, что это начало восстановления. Падение объемов рынка замедляется. На рынке непродовольственных товаров FMCG даже просматривается восстановление объемов.

индустрии рост и падение

Что говорит покупатель?

В среднем на домохозяйство покупатель тратит 3140 грн. Этот показатель вырос по сравнению с прошлым годом. И доля затрат на свежие продукты (мясо, рыбу, молоко, овощи и фрукты) увеличилось на 80% и составила 52%. Т.е. половину того, что тратится, идет на фреш.

Что было в прошлом году? Первой реакцией покупателя на произошедший рост цен стало  снижение объемов покупки свежей продукции. Согласитесь, когда кусок рыбы подорожал до 200-250 грн., а это всего лишь на один ужин, то покупателю психологически было сложно его приобретать. Сейчас такие продукты составляют 52% в общем росте затрат.

Еще один интересный показатель. Мы спрашивали наших покупателей о цели покупок. К сожалению, на сегодняшний день основной целью покупок являются ежедневные потребности. Однако очень заметным становится рост больших закупок. Покупатель осознал, что урезая объемы он не сможет сэкономить. Но большая закупка подразумевает грамотное планирование своего рациона и расходов.

Интересно, что 73% опрошенных сказали, что они планируют свою покупку до похода в магазин, 69% – что у них строго распланированный бюджет и они будут его придерживаться. В то же время 72% отметили, что внутри магазина готовы откликнуться на промо. Получается, они строго распланировали свой бюджет, готовы его придерживаться, расписали, что покупать, но есть еще одна цифра. Каждый второй сказал, что любит ходить в магазин, и это, как развлечение.

Очень интересная картина наблюдалась в прошлом году, когда каждый пятый опрошенный говорил, что он готов поменять свое привычное место покупки, если будут интересные акции в том или ином магазине, и это была самая высокая цифра из стран СНГ. И, в принципе, мы говорили, что покупатель определяется с теми магазинами, где для него наиболее приемлемая цена. Сегодня люди уже определись. Это примерно 3 магазина. Такая же картинка характерна для Москвы и Румынии. А вот в Польше покупатель посещает порядка 4 магазинов в месяц. Значит, наш рынок еще не насыщен и ритейлу есть куда развиваться.

Реакция на промо

Что же происходит с чувствительностью к промо? Покупатель стал менее брендозависимым. Только 25% сказали, что будут покупать промо, если это их любимый бренд. В то же время сильно вырос процент тех, кто готов поменять бренд, если будет интересное и выгодное для него предложение. 25% будут активно искать промо в магазине, и только 11% готовы переключиться с одной сети или одного магазина на другой.

Для сравнения, в Москве и в Румынии это показатель ниже – 7% будут менять бренд, и 15% менять магазины. В Польше 32% готовы пойти в другой магазин, если узнают, что там есть привлекательное промо.

Если посмотреть на динамику продаж по всем категориям продуктовых товаров, на общем фоне снижения только ценовая скидка подтягивает эти продажи вверх. Но кое-где она не работает.  Регулярные продажи данных категорий дают больше, чем ценовая скидка. Это говорит о том, что реакция покупателя на промо довольно таки разная.

Украинцы о ценах думают всегда. 64% утверждают, что знают цены либо на все, либо на большинство товаров. А даже если не знают, то обязательно замечают их изменение. Такие же показатели и для жителей России. В Польше и Румынии данный показатель меньше. Но большая часть людей говорят, что если они не знают всех цен, то динамику изменений фиксируют. Как они это делают можно только предположить, но покупатели замечают, что цена поменялась. Особенно это актуально для непродуктовых категорий, когда человек делает закупку раз в несколько недель.

СТМ

Очень интересно посмотреть, что происходит с собственными торговыми марками. В Европе 30% всех продаж приходится на СТМ. Но при этом впервые за последние годы доля продаж СТМ не увеличилась, замерла. И что интересно, для Украины этот показатель также не увеличился. А если мы посмотрим на вклад брендовых товаров и СТМ, то видим, что допустим, за 2015 год по стоимости именно брендовые товары принесли больше всего продаж. Здесь, конечно, сказалось удорожание брендированных товаров, которое происходило более высокими темпами. Особенно в непродуктовых категориях.

Как же относится покупатель к СТМ в Украине и европейских странах? Для СТМ всегда очень актуальны два параметра:

  • соотношение цена-качество;
  • доверие к СТМ (готов ли покупатель заменить бренд на СТМ).

По параметру цены-качества в Украине все на высоком уровне – 49% покупателей замечает, что СТМ – это более дешевые аналоги брендов, и 36% говорит, что это оптимальное соотношение цены и качества. Вместе с тем, большинство не верит в высокое качество СТМ, и такая же картина наблюдается у  наших ближайших соседей.  Для нас качество – это в первую очередь бренды. При этом в Австрии, Германии, Нидерландах покупатель качество СТМ под сомнение не ставит.

Развитие дискаунтеров

Посмотрев на сети, популярные в Европе и в Украине, мы видим, что и там, и там фигурируют дискаунтеры. Данный формат является сейчас довольно таки важным, поскольку именно в нем коммуницируется низкая цена.

Что же делают европейские дискаунтеры для увеличения продаж, которые на порядок выше, чем у традиционных ритейлеров.

Польша. Двое из трех поляков, которые посетили дискаунтер Biedronka, переходят в разряд постоянных покупателей. Почему? Традиционный дискаунтер – это магазин с небольшой торговой площадью, и с очень урезанным ассортиментом. Но что делают Biedronka и LIDL  в Польше? Они увеличивают ассортимент и отходят от традиционного понятия жесткого дискаунтера. Вместо 1000-1500 SKU они оперируют 2200-2500 SKU. Сейчас, когда потребитель все больше внимания уделяет заботе о здоровье и потреблению свежих продуктов, Biedronka запускает собственную СТМ в кулинарии, предлагает специальные товары для вегетарианцев, товары, которые не содержат глютен, добавляет в ассортимент хлеб из твердых сортов пшеницы и при этом по самым хорошим ценам. Фактически, это товары премиум-класса под марками СТМ.

В Испании очень популярна сеть магазинов Dia, которая ориентирована на продажу свежих продуктов. У них урезанный, но сбалансированный ассортимент. Магазины небольшие, расположенные в центральной части города, в деловых кварталах. Там всегда можно купить свежий салат, смешать с соусом, перекусить, и все это по хорошей цене.

Великобритания. Дискаунтеры ALDI и LIDL ежегодно увеличивают стоимость своих продаж. Драйвером роста выступает фреш-сегмент. Люди покупают там свежие продукты в объемах, сопоставимых с традиционным ритейлом. Причины их выбора просты:

  • в дискаунтере можно попробовать новые продукты дешевле
  • ассортимент в дискаунтере ограничен, но брендовые товары там есть и их можно купить дешевле
  • в ALDI всегда есть сезонные предложения, и от сезона к сезону меняется ассортимент
  • магазин небольшой и можно быстро купить то, что необходимо, нет проблем с выбором.

Франция. АШАН открыл свой второй магазин под названием COEUR de NATURE (сердце природы), ориентированный на фреш-продукцию. Это концептуальный магазин, в котором можно не только купить свежие продукты, но еще и позаботится о природе, например, сдать батарейки и лампы на переработку в прикассовой зоне. Да и в самом магазине используют зеленые технологии – паллеты из переработанного дерева, энергосберегающие лампы и т.д.

***

Сейчас мы находимся на очень динамичном рынке. Таких качелей, падений объемов рынка или продаж, которые происходят у нас, уже не случается в Европе. Меняется и покупатель. Потребитель будущего, так называемый миллениал, всегда находится на связи. Он делится вашим успехами или поражениями быстрее, чем вы  успеваете о них узнать. Он может делать несколько задач одновременно. Он требует хелсилайф стайла. Может быть не всегда понимает, что это такое, но требует. Он хочет, чтобы товары для него были доступны на расстоянии клика. Покупатель, который сейчас отоваривается в он-лайне, не понимает отсутствия товара в рознице или почему он должен искать свою категорию в магазине. И самое главное, для покупателя будущего цена и ценность – это разные понятия. В ценность входит еще и скорость попадания товара в руки, потому что покупатель привыкает делать все быстро.

И напоследок. Давайте обращать внимания на развитие ритейла в Европе, они давно прошли те стадии, на которых находимся мы. Они тоже вначале зазывали покупателя в онлайн-магазины, и когда он перестал ходить в офлайн розницу, начали дифференцироваться. Теперь традиционная розницу зачастую выполняет функцию площадок для просмотра товаров из онлайн.  Покупатели меняются, и торговля меняется вместе с ними.

 

 

Другие публикации автора: 
Юрий ЛИЩУК

директор по работе с розничными сетями, Nielsen Ukraine