Сергей ЮДИН

Эффективный мерчендайзинг в дистрибьюторских компаниях

0
3423
Удержание и расширение полочного пространства под своими товарами – одна из важнейших задач дистрибьюторской компании. При отсутствии подписанных планограмм, закрепляющих места выкладки и количество фейсингов каждого вида продукции, между дистрибьюторами обычно начинаются «полочные» войны, и побеждают в них компании с наиболее эффективной системой мерчендайзинга. Что же необходимо, чтобы выстроить такую систему и постоянно поддерживать ее в рабочем состоянии? Об этом рассказывает Сергей ЮДИН, к.т.н., генеральный директор ООО «Одесский торговый дом «Солнечная долина Плюс»

Цели и задачи Как можно узнать из Википедии, мерчендайзинг – это часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Такое определение достаточно корректно, однако никак не отражает реальные задачи, которые должна решать мерчендайзинговая структура в дистрибьюторской компании. Начнем с того, для достижения каких целей она создается.

Цель № 1: информированность о конкурентной среде и ценовой конъюнктуре рынка, т.е. наличие актуальной информации о продуктовой линейке конкурентов, их ценовой политике, позиционировании по отношению к дистрибутируемым компанией продуктам, проводимых акциях и т.д. Ключевым моментом является именно регулярная актуализация информации, позволяющей оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

Стоит отметить, что данная функция в большей степени должна быть присуща департаменту маркетинга производителя, однако большинство из них достаточно инертны в вопросах, касающихся изменений в коммерческой политике. Эта инертность порождает для дистрибьютора очевидные риски образования неликвидных остатков. Постоянный мониторинг рыночной конъюнктуры и оперативное реагирование на ее изменения позволяют минимизировать эти риски и избежать возможных убытков.

Цель № 2: наличие данных об остатках дистрибутируемой продукции во всех торговых точках активной клиентской базы. В данном случае имеется в виду функция контроля работы торговых представителей. Мерчендайзер не отвечает за корректность заказа и качество поставки, но он может отслеживать наличие продукции в торговой точке и фиксировать аутофстоки. Обычно это входит в должностные обязанности супервайзера, однако если система KPI компании ориентирована на отсутствие аутофстоков, он может быть не заинтересован в том, чтобы фиксировать «недоработки» торговых представителей. Исполнение этой функции структурой мерчендайзинга позволяет, искусственно создав конфликт интересов, усилить контроль качества работы торговых команд и тем самым обеспечить положительную динамику продаж.

Цель № 3: весь ассортимент продукции, поставляемой в торговые точки, должен быть представлен на полках в максимальном количестве фейсингов. Расчет стандартов представленности продукции в торговых точках различных категорий относится к задачам департамента маркетинга производителя или дистрибьютора, а вот обеспечение целевой представленности – одна из базовых функций структуры мерчендайзинга. И переоценить важность этой функции практически невозможно, ведь продается, как известно, только та продукция, которая присутствует на полках магазинов.

 

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика»

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Сергей ЮДИН