Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»

Дифференцирование: за и против

0
1839
Дифференцирующая стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или поставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Т.е. такая стратегия заставляет принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.

Зачем дифференцироваться?
 

Гиперконкуренция – одна из основных характеристик новой экономики. Национальных рынков, на которых конкурируют лишь местные фирмы, практически больше нет – есть единый глобальный рынок, где конкурируют все со всеми. И главной движущей силой на нем является покупатель. Каждый его запрос может быть удовлетворен в любую минуту, причем всякий раз он имеет возможность выбирать товар/услугу из множества вариантов. И этот его выбор, как правило, базируется на явной или неявной разнице между ними.

Ключ к успеху в этой жесткой конкурентной борьбе, к завоеванию и удержанию покупателей – дифференциация. Каждый производитель или бренд должен дифференцироваться, чтобы дать покупателям причину выбрать свой продукт или услугу. Это одна из важнейших стратегических и тактических задач, и в этот процесс компании вовлечены постоянно, а не время от времени.

Однородность в товарных категориях
 

Товарные категории чаще всего расширяются путем деления, и при этом происходит нечто зловещее – невзирая на все внимание, которое уделяется в настоящее время брендингу, они становятся все более однородными. В большинстве категорий остается все меньше по-настоящему дифференцированных брендов. Они присутствуют в сознании людей, но не более того. Они занимают свое «чужое место». Они существуют, но в них не заложено значимой идеи, которая сделала бы их уникальными. И фактически их можно назвать структурными нулями.

Конечно, дифференциация существует в категориях продуктов, которые действительно обладают ценностью – реальной или воспринимаемой, рациональной или эмоциональной – и по праву занимают место в сознании потребителей, а не только в их памяти. Но способностью продемонстрировать хоть какие-то реальные отличия от других обладают все меньше товаров и услуг. И причина этого неприглядного явления в том, что действия маркетологов зачастую направлены не на создание брендов, а на их размывание.

Многие компании слишком уж полагаются на программы продвижения. Под давлением собственных сбытовых подразделений и крупных розничных торговцев они вкладывают средства не в создание брендов, а в акции со скидками, раздачей призов и т.п. При этом специалисты из отделов маркетинга забывают (или не хотят вспоминать?) о том, что акцентируя внимание на выгоде от сделки, они уводят мысли покупателя в сторону от своего бренда. Они даже не пытаются концентрировать внимание на том, чем тот или иной товар выгодно отличается от конкурентов. Соответственно, потребитель не получает внятного сообщения, «месседжа», позволяющего отличить один бренд от другого.

А если бренд не связан с четкой дифференцирующей идеей, остается мотивировать покупателей исключительно ценой. Большинство конкурентов делают тоже, и в итоге все мы оказываемся втянутыми в бесконечные ценовые войны, главным результатом которых является снижение прибыльности бизнеса.

Не слоганом, а отличием
 

Рекламная сфера превратилась в мир слоганов:

• Теперь Ваше будущее стало проще (вкуснее, теплее и т.д.)!

• Да, мы можем! (Непонятно только, что),

• Путь света (в никуда?) и т.д., и т.п.

Проблема только в том, что эти громкие фразы не дают никакого представления о том, ради чего человек должен купить именно этот товар. И в отсутствие иных критериев для сравнения он ориентируется только на цену. Реклама ему в этом не очень помогает, и постепенно люди теряют к ней интерес. Бессмысленные слоганы подобны вирусу, разрушающему мир маркетинга. Если это не прекратится, мы станем свидетелями того, как во всех товарных категориях воцарится однородность.

Цена – не самая удачная идея
 

Чаще всего цена оказывается врагом дифференцирования. Если товар выгодно отличается от других, значит, он по определению чего-то стоит, и потребитель должен заплатить за него немного более высокую или, как минимум, аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становиться центральной идеей рекламного обращения или даже всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность ее предложения автоматически «подрывается». Фактически людям предлагают отдать предпочтение определенному товару только потому, что он продается по более низкой, чем аналогичные продукты, цене.

Насколько это хорошо для бренда в перспективе? Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода. Причина проста: у каждого из конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. А вместе с их ценами снижается и наше преимущество.

Как подчеркивал признанный специалист по стратегиям и конкуренции Майкл Э. Портер, «снижение цен – безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый нами уровень, а то и ниже. В принципе, и цена может использоваться в качестве отличительного признака. Но придерживающаяся данной стратегии компания должна быть готова к трудностям».

Обоснование высокой цены
 

В одной из своих книг эксперт подчеркивает, что если компания находит основания для того, чтобы поднять цены на свою продукцию, она, с одной стороны, подчеркивает, что ее товары по тем или иным параметрам лучше других, а с другой как бы намекает потребителям, что конкуренты «гонят продукт по дешевке».

Ярким примером подобной стратегии может служить направление натуральных и биопродуктов. В частности, европейская марка соков Fresh Samantha постоянно увеличивает долю рынка, неизменно оставаясь в высокой ценовой категории. Секрет ее успеха – в самой методике приготовления продукта: свежие овощи и фрукты прогоняются через огромные соковыжималки. На выходе получаются дорогие натуральные соки. Опережают ли они по своим качествам соки, произведенные конкурентами? Да, несомненно, но не до такой степени удорожания. Однако люди в наше время все больше задумываются о здоровом образе жизни, в т.ч. питания. Соответственно, они все чаще обращают внимание именно на соки Fresh Samantha. И продажи компании растут – в отличие от многих других торговых марок, предлагающих давно приевшиеся соки, изготовленные из восстановленного сырья. Даже если последние периодически проводят ребрендинг и не скупятся на всевозможные ценовые акции.

Это только один пример дифференцирования в одной товарной категории. А сколько простора для творчества предлагает рынок в целом, если маркетологи все-таки решат отвлечься от мыслей о самой низкой цене!

О продвижении
 

Какова роль стимулирования с точки зрения торговой марки? Итоги исследований нескольких крупных компаний показывают, что по окончанию мероприятий по продвижению объемы продаж товара, как правило, возвращаются к первоначальному уровню. Т.е. эффект от стимулирования наблюдается только во время проведения кампании. Многие специалисты давно заметили это на практике (примеры национальных алкогольных компаний), но систематические доказательства появились только сейчас.

А ведь производители так надеялись, что выделяемые отделам маркетинга средства позволят добиться расширения долей рынка хотя бы в конкретных случаях! Но они ошиблись в своих ожиданиях. И нетрудно понять, почему. Акции по стимулированию продаж привлекают обычно лишь долговременных, лояльных потребителей марки, но никак не новых. Мало кто решится купить незнакомый продукт вместо того, которому доверяет, только из-за того, что он предлагается по низкой цене или с подарочным вариантом, который тоже в большинстве случаев некстати. И когда акция заканчивается, все возвращается на круги своя – круг «новых потребителей» оказывается слишком узким. Хотя сами промомероприятия сопряжены со значительными затратами, поскольку далеко не лучшим образом влияют на производство и логистику.

Отсутствие долгосрочного эффекта
 

Стимулирование сбыта обычно не оставляет следов в памяти потребителей. Кто из нас помнит, на какую торговую марку цена снижалась, скажем, на 50–90 копеек полгода назад? В то же время, потребители привыкают к постоянным скидкам и уже воспринимают их как должное. Ведь сегодня крупномасштабные мероприятия по стимулированию сбыта (в рамках всей Украины) отнюдь не редкость. Кроме того, по инициативе отделов маркетинга проводятся локальные акции – точечно и выборочно, что сказывается на ценообразовании по отдельно взятым областям.

При этом далеко не все понимают, что ценовое стимулирование, четко спланированное и экономически обоснованное, в большинстве случаев должно быть не в убыток фирме. Причем цены должны снижаться не на просроченный или неликвидный товар, а на топовые позиции, дающие львиную долю продаж.

Чем привлекает стимулирование
 

Бесспорно, краткосрочное стимулирование дает определенный эффект. Наиболее популярные доводы в его пользу таковы:

• они помогают распродать накопившиеся запасы продукции (товар отдается за бесценок);

• решается, казалось бы, неразрешимая задача по достижению определенного объема продаж любой ценой (пусть даже себе в убыток);

• укрепляются позиции товара на прилавках супермаркетов (до следующей угрозы);

• удовлетворяются интересы розничных покупателей (на время);

• фирма идет «нога в ногу» с конкурентами (у них была или идет аналогичная акция).

Но главное – есть чем себя занять!

 

 

Другие публикации автора: 
Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»