Игорь МАНН

соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор многочисленных книг по маркетингу

Задача маркетинга – превратить продажи в отгрузки

0
1921
Организовать эффективную работу отдела продаж на современном рынке непросто, но маркетологи все равно мечтают об очередях клиентов, ожидающих отгрузки. Возможно ли, образно говоря, превратить отдел продаж в отдел отгрузок? Что конкретно нужно сделать для заметного увеличения продаж? Свой вариант ответов на эти непростые вопросы предлагает Игорь МАНН

Основные направления развития
 

– Когда я спрашиваю у маркетологов, что можно сделать для увеличения объемов продаж, всегда получаю одни и те же ответы, – рассказывает эксперт. – Говорят, что нужно снизить цены, давать больше рекламы и больше работать. Однако позволю себе процитировать Стива Джобса: «Надо работать не больше, а работать головой». На самом деле у маркетологов есть немало инструментов для повышения эффективности отделов продаж. Нужно лишь научиться их использовать.

В современной маркетинговой литературе можно прочитать, что стабильному росту продаж способствуют 7 основных факторов:

  • увеличение доли рынка, которую обслуживает компания;
  • завоевание доверия клиентов и акционеров;
  • построение мощного бренда;
  • обмен новыми продуктами и сервисами с другими компаниями;
  • слияния, поглощения, создание альянсов;
  • создание репутации социально ответственной компании;
  • партнерские отношения с государственными организациями.

План этот, как видим, выглядит настолько глобальным, что больше похож на многолетнюю стратегию. С чего же следует начать? Какие действия предпринять уже сегодня?

Каждый менеджер знает (по крайней мере, в теории), что добиться стабильных результатов можно лишь в случае, если вести работу системно и по четко определенным правилам. Даже самые эффективные инновации, внедренные в отрыве от общего процесса, долгосрочного результата никогда не дадут. А начинать всегда лучше с самых простых вещей. В данном случае следует присмотреться, что делают конкуренты, и попытаться понять, чем мотивирован каждый их шаг. А затем планировать свои улучшения по пяти основным направлениям:

  1. Улучшение точек контакта;
  2. Поиски отличий компании от конкурентов и развитие преимуществ;
  3. Максимальное использование человеческого фактора;
  4. Организация правильной работы с клиентами;
  5. Выстраивание эффективной системы маркетинга.

Точки контакта
 

– Почему наши маркетологи не развивают точки контакта, непонятно, – удивляется И. МАНН. – По нашим данным, в России этому направлению уделяют внимание не более 1% коммерческих компаний. Думаю, в Украине ситуация примерно такая же. А ведь точки контакта – это самый полезный маркетинговый инструмент, учитывая, что речь идет обо всех местах, ситуациях и моментах, когда клиенты соприкасаются с компанией. Их может быль очень много – например, на одном предприятии насчитали сразу 94. Но дело, конечно, не в количестве, а в качестве.

В целом точки контакта можно разделить на критические и все остальные. Довольно часто их правильное использование не требует ни дополнительного финансирования, ни особых усилий персонала. Но об этом в наше время почему-то забывают. Многие фирмы игнорируют даже использование автоответчика, а менеджеры позабыли о том, почему необходимо ставить автоподпись в каждом письме. А ведь и там, и там можно оставлять для клиентов нужные сообщения. Реже прибегают маркетологи и к развитию такой точки контакта, как отзывы клиентов, хотя это один из трех самых мощных инструментов для увеличения продаж в сфере В2В. Наконец, следует вспомнить об упаковках, чеках, униформе сотрудников и всех элементах фирменного стиля.

– Постарайтесь четко и внятно назвать три причины купить тот или иной товар, – советует Игорь. – И научите своих сотрудников общаться с покупателем. У каждого из них есть всего 10 секунд, чтобы сказать клиенту какую-то продающую фразу.

Не стоит забывать и о том, что кроме офлайновых, есть еще и онлайновые точки контакта. Скорость загрузки корпоративного сайта и размещенных на нем баннеров, правильный выбор доменной зоны, работа в социальных сетях и пр. – все это тоже очень важно для продвижения продуктов компании на рынке. Причем маркетологам следует подучать, как объединить офлайновые и онлайновые методы общения с клиентом, поскольку они не должны работать порознь.

При этом, конечно же, надо помнить, что люди не могут быть одинаковы, – напоминает эксперт. – Разные целевые аудитории будут воспринимать ваши усилия в точках контакта по-разному. Поэтому пытайтесь всегда говорить с клиентом на его языке. И помните, что у человека всего пять органов чувств, но ваш бренд он воспринимает сначала зрением, затем обонянием, а уж затем слухом. Именно в таком порядке!

А еще Игорь рекомендует почаще использовать юмор. Когда покупатель смеется, он легче расстается со своими деньгами. Более того, часто только благодаря юмору удается снять напряжение, возникающее вполне естественным образом. Например, один из стоматологов написал на входе: «Извините, мы открыты»…

Из всей массы точек контакта специалисты рекомендуют отобрать десяток самых важных и начинать развитие с них. Следует позаботиться, чтобы эти точки отличались особой яркостью и имели свои «изюминки». Причем эта работа, по сути, не должна прекращаться никогда, ведь все знают, что предела совершенства достичь невозможно. И нужно постоянно реально что-то менять, а не просто говорить о необходимости изменений.

По мнению И. МАННА, хорошие точки контакта свидетельствуют о правильно построенной маркетинговой политике, а это, в свою очередь, является гарантией получения высоких доходов:

– Не забывайте пословицу о том, что «по одежке встречают». Никто из нас не знает, в какой точке контакта мы можем произвести на реальных или потенциальных клиентов плохое впечатление, и как это навредит нам в будущем, поэтому лучше стремиться к совершенству во всем. По этому поводу есть старый анекдот: ненакрашенная и плохо причесанная девушка вышла на минутку в булочную. И кого же она там встретила? Да всех встретила!

Как получить конкурентные преимущества
 

Разобравшись с точками контакта, эксперт советует обратить внимание на другие направления маркетинга. В частности, задать себе два простых вопроса: «Сколько у нас конкурентов на рынке?» и «Почему клиент должен приходить именно к нам?» Стандартные ответы типа: «У нас самые низкие цены» не подходят – всегда найдется кто-то, кто сможет продать тот же товар или услугу еще дешевле. Важно, чтобы компания правильно позиционировалась на рынке, а клиенты воспринимали ее как лучшее место для удовлетворения своих запросов.

Как отметил эксперт, часто для правильного позиционирования компании создают достаточно сложные концепции развития, причем иногда платят за это немалые деньги. Хотя в этом деле вполне можно обойтись и без большого бюджета – достаточно просто проводить опросы в своем коллективе. Узнайте у своих сотрудников, кем они себя считают, в какой, по их мнению, компании работают, на чем основан ее бизнес, в чем ее ключевые отличия от конкурентов и т.д. Это позволит получить много полезной информации, и если проанализировать все эти ответы, можно прийти к правильным выводам.

Следующий очень важный для развития компании фактор – человеческий. Успех любого предприятия во многом зависит от того, насколько хорошо работают ее сотрудники, поэтому руководителю необходимо определить, как мотивировать своих подчиненных.

– Не стоит думать, что дело только в высоких зарплатах, – поясняет Игорь. – Стандартная система мотивации состоит из четырех основных направлений: моральная и материальная, индивидуальная и командная. Мы часто говорим о кнуте и пряник, но забываем, что люди – не роботы, они не могут действовать по четко заданным алгоритмам. Система поощрений также должна делиться на ожидаемую и неожиданную. За действительно хорошую работу мало просто выписать премию, которую и так все ждут. Делайте своим сотрудникам приятные сюрпризы. И не забывайте постоянно обучать их. Профессионализм – это тоже залог успеха компании. Знаете, когда у одного американца спросили, не боится ли он, что его сотрудники научатся хорошо работать и уйдут к конкурентам, он ответил: «Я боюсь, что ничему не научу их, и они у меня останутся».

Наконец, каждой компании следует обратить внимание на качество управления. Здесь к месту вспоминается одна старая пословица: армия баранов под командованием льва легко победит армию львов под командованием барана.

Особенности работы с клиентами
 

Клиенты, как известно – самые важные люди в любом бизнесе. Маркетологи тратят много времени и сил для привлечения новых покупателей товаров и услуг, но они же нередко забывают, что модель развития компании будет успешной только в случае, если удастся еще и удержать клиента, а также вернуть того, кто по каким-то причинам ушел.

На сегодня в маркетинге известно около 5 тыс. офлайновых инструментов привлечения клиентов и примерно 200 онлайновых. И. МАНН рекомендует проверить, сколькими из них пользуется компания – он уверен, что большинство будут неприятно удивлены скудностью применяемых методов. Впрочем, и слишком усложнять процесс не стоит.

– У нас есть всего одно ключевое слово: продавать, – подчеркивает эксперт. – Вокруг него все и вертится. Вы должны продавать больше, быстрее, дороже и чаще. Поэтому задайте себе еще один вопрос: что можно сделать, чтобы продавать больше тем клиентам, которые уже пришли к вам? Как можно поднять цены? Именно поднять, а не снизить!

На первый взгляд идея повысить стоимость своего продукта и одновременно наращивать обороты может показаться абсурдной. Конечно, большими цифрами в ценниках можно напугать кого угодно. Тем не менее, существуют нестандартные решения, позволяющие достичь именно этой цели. В качестве примера Игорь приводит историю Rolls-Royce, которая просто использовала другую модель ценообразования. В свое время эта известная компания решила выйти на рынок авиадвигателей. Ее менеджеры пришли со своими предложениями к самолетостроителям, и те готовы были отказать с порога, поскольку всем было известно, что продукция Rolls-Royce – одна из самых дорогих в мире. Однако представители компании заявили, что моторы вообще покупать не нужно – их можно брать в аренду, оплачивая только количество часов налета.

Такой вариант и сегодня может привлечь многих клиентов, особенно, когда речь идет о дорогостоящей технике. Во-первых, отпадает необходимость сразу тратить крупную сумму. Во-вторых, в случае поломки специалисты поставщика будут спешить устранить неисправность, ведь от того, работает ли оборудование, зависит прибыль их компании. Именно благодаря компаниям, которые осваивают такой метод работы, в последние годы в некоторых отраслях качественная техника все заметнее вытесняет более дешевые аналоги.

Продавать чаще
 

Все знают, что емкость любого рынка ограничена, и наращивать продажи до бесконечности нельзя. Но всегда ли ограничения, которые мы видим, существуют в реальности, а не только у нас в головах?

– Допустим, вы продаете питьевую воду. Сколько ее может выпить в день обычный человек? 1,5 л? 2 л? Кажется, потенциал спроса ограничен естественным образом. Но мы в Ташкенте применили такой прием: написали на этикетке, что тот, кто выпивает по 3 бутылки нашей воды ежедневно, станет здоровее и богаче, – делится опытом И. МАНН. – И представьте, продажи выросли сразу на 40%. Аналогичный ход в Омске дал увеличение оборота на 8%. А ведь покупателям еще не сообщили ничего важного…

Часто для того, чтобы увеличить спрос, необходимо доносить клиентам соответствующую информацию. К примеру, по поводу воды известно, что если человек в течение часа не сделает хотя бы несколько глотков, в организме начинается процесс ангидрации. Опубликованы исследования, которые показывают, что если человек терпит жажду, острота его ума с каждым часом падает примерно на 20%. Как думаете, что сделает человек, прочитав такой текст? Будет пить чаще и покупать больше воды. А где лучше разместить эту информацию? В первую очередь – на этикетке, но только так, чтобы текст хорошо читался.

Еще один пример. Сегодня производители пластиковых окон буквально стонут от низкого спроса. Иногда им кажется, что они уже всем желающим окна поменяли. Но кто-то из них напомнил клиентам, что пластиковые окна, вообще-то, рекомендуют менять каждые 7–8 лет, а через 10–12 лет они полностью теряют свои тепло- и звукоизоляционные качества?

– Могу привести аналогичный пример даже из собственного клиентского опыта, – продолжает эксперт. – Как часто вы ходите в парикмахерскую? Раз в полтора месяца? Вот и я так же ходил, пока у меня не была запланирована очень важная встреча, на которой нужно было выглядеть безукоризненно. Зашел подровнять волосы и рассказал своему мастеру, почему явился вне графика. А парикмахерша и говорит: «Вот если бы вы стриглись хотя бы раз в месяц, выглядели бы гораздо сексуальнее». Знаете, как часто я теперь хожу в парикмахерскую? Каждые три недели.

Как бороться с оттоком клиентов
 

Потеряв клиента, компания теряет и его деньги. Но самое неприятное, что свои деньги этот клиент отнесет конкуренту, и тот в результате усилит свое положение на рынке. Более того, он еще сможет всем рассказать, что переманил у вас покупателя, и остается только гадать, как на эту информацию отреагируют другие клиенты.

Вопросу, как не потерять клиента, в теории и практике маркетинга также уделяется немало внимания. И для начала, по мнению эксперта, все в компании должны хорошо понимать, что такое стоимость клиента. Сколько денег один человек может принести фирме за годы и десятилетия, если будет обращаться к ней, а не к ее конкурентам? Сколько сама компания в таком случае сэкономит на рекламе, которая должна привлечь новых клиентов?

Удержать клиента обычно помогает правильно составленная программа лояльности, а вернуть его – налаженные каналы коммуникаций. В любом случае маркетологи должны понимать, чего хочет человек, обратившийся к компании, по какой причине он приобретает ее товары или услуги и т.д.

В этом плане интересен опыт одного из цветочных магазинов, в котором разместили плакат: «Чем больше Вы перед ней виноваты, тем больше должен быть букет». Другие продавцы вместе с цветами предлагают также поздравительные открытки или какие-то безделушки в подарок. Есть случаи, когда черед цветочные магазины продавали сертификаты для посещения ресторанов. Подобных партнерских программ, объединяющих на одной площадке разные виды бизнеса, можно создать очень много. Чем больше возможностей получит клиент, тем меньше у него будет поводов уйти к конкурентам.

 

 

Другие публикации автора: 
Игорь МАНН

соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор многочисленных книг по маркетингу