Ярослав СТЕПЧЕНКОВ

практикующий менеджер проектов

Стратегии и реалии товаропроводящих цепочек

0
1323
В роли заказчика в этой статье рассматривается компания, которая продает товар поставщика/производителя другим клиентам и/или конечному потребителю. Это необходимо оговорить сразу, ведь с точки зрения психологии потребления поведение одних и тех же людей в разных условиях существенно отличается. Также следует вспомнить о явлении, которое в теории маркетинга называется тиранией местоположения (или деспотизмом на местах) – когда доступность того или иного товара на конкретной территории определяется исключительно желанием и стратегией местного продавца. Как следствие, производителю/поставщику (далее будем называть его просто поставщиком) необходимо понимать: а) стратегию, которую этот продавец использует к его товарной группе; б) место товара в данной товарной группе как по соответствию стратегии, так и по текущему или потенциальному уровню прибыльности – будет товар хитом или попадет в разряд «длинного хвоста»). Комментарий: все, что написано выше и ниже, касается и взаимоотношений производитель–дистрибьютор.

В классике маркетинга выделяют ряд стратегий, которыми явно или условно пользуются компании:

1. Ориентации на продукт (рыночная ориентация): во главу угла ставится продукт, и продавец фокусирует потребителя на продукте, который у него есть. При этом для борьбы с конкурентами необходимо постоянно совершенствовать продукт и/или работать над снижением затрат.

2. Ориентация на клиента: компания предлагает то, что необходимо покупателю, удовлетворяя его желания. При этом происходит дифференциация продукта, чтобы максимально угодить клиенту.

3. Управления опытом: продавец управляет не только сделкой по продаже, но и последующим опытом взаимодействия покупателя с продуктом или компанией. Эта стратегия более значима при работе с товарами, имеющими длинный жизненный цикл у клиента. К продукту добавляется эмпирическая оболочка как его потребления, так и опыта приобретения и дальнейшего взаимодействия с продавцом, что создает дополнительные ценности в глазах покупателя. Взаимодействие компании с клиентом приводит к тому, что последний становится соавтором этой ценности.

4. Построение доверия. В основе этой стратегии лежит построение отношений покупателя с продавцом, основанных на доверии и дисциплине. Цель состоит в том, чтобы выстроить истинную ценность продукта для потребителя на всех уровнях взаимодействия и потребления. Здесь необходимо исключительно доверие, проверенное временем.

У торговой точки, в отличие от дистрибьютора, может быть как стратегия позиционирования ее самой, так и стратегия позиционирования товара/продукта внутри ассортиментной матрицы. По опыту можно выделить некие условные категории товаров, которые представлены в таблице ниже. У продавца они могут называться иначе, но сама суть работы с ними всегда примерно одинакова.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: