Ярослав СТЕПЧЕНКОВ

практикующий менеджер проектов

Стратегии и реалии товаропроводящих цепочек

0
2015
В роли заказчика в этой статье рассматривается компания, которая продает товар поставщика/производителя другим клиентам и/или конечному потребителю. Это необходимо оговорить сразу, ведь с точки зрения психологии потребления поведение одних и тех же людей в разных условиях существенно отличается. Также следует вспомнить о явлении, которое в теории маркетинга называется тиранией местоположения (или деспотизмом на местах) – когда доступность того или иного товара на конкретной территории определяется исключительно желанием и стратегией местного продавца. Как следствие, производителю/поставщику (далее будем называть его просто поставщиком) необходимо понимать: а) стратегию, которую этот продавец использует к его товарной группе; б) место товара в данной товарной группе как по соответствию стратегии, так и по текущему или потенциальному уровню прибыльности – будет товар хитом или попадет в разряд «длинного хвоста»). Комментарий: все, что написано выше и ниже, касается и взаимоотношений производитель–дистрибьютор.

В классике маркетинга выделяют ряд стратегий, которыми явно или условно пользуются компании:

1. Ориентации на продукт (рыночная ориентация): во главу угла ставится продукт, и продавец фокусирует потребителя на продукте, который у него есть. При этом для борьбы с конкурентами необходимо постоянно совершенствовать продукт и/или работать над снижением затрат.

2. Ориентация на клиента: компания предлагает то, что необходимо покупателю, удовлетворяя его желания. При этом происходит дифференциация продукта, чтобы максимально угодить клиенту.

3. Управления опытом: продавец управляет не только сделкой по продаже, но и последующим опытом взаимодействия покупателя с продуктом или компанией. Эта стратегия более значима при работе с товарами, имеющими длинный жизненный цикл у клиента. К продукту добавляется эмпирическая оболочка как его потребления, так и опыта приобретения и дальнейшего взаимодействия с продавцом, что создает дополнительные ценности в глазах покупателя. Взаимодействие компании с клиентом приводит к тому, что последний становится соавтором этой ценности.

4. Построение доверия. В основе этой стратегии лежит построение отношений покупателя с продавцом, основанных на доверии и дисциплине. Цель состоит в том, чтобы выстроить истинную ценность продукта для потребителя на всех уровнях взаимодействия и потребления. Здесь необходимо исключительно доверие, проверенное временем.

У торговой точки, в отличие от дистрибьютора, может быть как стратегия позиционирования ее самой, так и стратегия позиционирования товара/продукта внутри ассортиментной матрицы. По опыту можно выделить некие условные категории товаров, которые представлены в таблице ниже. У продавца они могут называться иначе, но сама суть работы с ними всегда примерно одинакова.




От теории к практике
 

Теперь перейдем от теоретической части к практической. Причем с точки зрения не столько логистики, сколько управления всей цепочкой поставкой, которая включает и работу с информационными потоками, которые помогают понять поведение товара, и аналитические инструменты, позволяющие прогнозировать спрос и потребление.

Главная проблема в работе поставщика и продавца – различное понимание роли каждого товара/продукта в торговой точке. Поставщик считает, что его товар должен быть в рядах ТОП, и ему уготовано место, как минимум, на первых позициях среди генераторов потока или прибыли. Причем всем его ассортиментным позициям сразу. Но у продавца таких поставщиков несколько, а рядом – пара-тройка конкурентов, поэтому он смотрит на товар, как на один из многих инструментов ведения бизнеса, и не более. И не забывает, что здравомыслящему продавцу доминирование в продуктовом портфеле одного поставщика невыгодно (нельзя устроить конкурентные торги), да и, честно говоря, рискованно.

Поэтому крайне важно понимать как общую маркетинговую стратегию продавца, так и первоначально уготованную товару роль в категориях внутри торговой точки. Чтобы объяснить это более доступно, приведу пример из личного опыта как конечного потребителя.

 

 

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM

Оформить подписку.