Андрей БЕЗГУБЕНКО

президент компании E-consulting

Рентабельная лояльность

0
1404
Результаты усилий, которые корпорации, в т.ч. операторы ритейла направляют на то, чтобы завоевать лояльность клиентов, в конечном итоге должны быть монетизированы. При этом следует понимать, что далеко не все попытки понравиться потребителям встречают их ответную благодарность, да еще и в денежном выражении.

Для того, чтобы программа лояльности окупилась, с ее помощью нужно либо увеличить количество клиентов, либо повысить эффективность цены, либо ускорить оборачиваемость товаров. Достичь этого можно, только хорошо понимая потребности и вкусы каждого клиента, точного зная, что нужно сделать, что и как предложить, чтобы соответствовать его ожиданиям.

Этапы большого пути
 

Однако такое понимание, а главное – готовность воплотить его в конкретных решениях приходит к ритейлерам не сразу. Большинство из них последовательно проходят несколько основных этапов развития систем управления лояльностью покупателей – от обычных ценовых акций до высокотехнологичных и дорогостоящих программ.

Этап № 1. Тотальные скидки

Как правило, все начинают с самого простого – с предоставления скидок всем покупателям. Этот ход весьма уместен, например, в момент открытия новой сети или магазина, а также в любой ситуации, когда необходимо массово привлечь потенциальных клиентов. Однако у него есть и множество недостатков. Во-первых, затраты на такие мероприятия очень высоки и неизбежны, поскольку в момент продажи суммы скидок автоматически изымаются из оборота компании. Во-вторых, такие акции не предполагают механизмов удержания клиента. Ведь стоит магазину поблизости предложить чуть большую скидку, и все привлеченные дешевизной покупатели уйдут туда.

Тем не менее, возможность в определенных ситуациях предоставлять клиентам скидки всегда должна оставаться в программе лояльности. Она может предоставляться, к примеру, по определенной категории чеков или распространяться только на комплект – если покупатель берет сопутствующий товар вместе с основным, скажем, определенный вид рыбки с пивом.

Этап № 1а. Избирательные скидки

Это промежуточный этап, при котором скидку получают не все покупатели, а только те, кто предъявит на кассе специальный купон, флаер, газету или журнал и т.п. Поскольку распространяется такая печатная продукция практически случайным образом, очень правильным шагом было бы предоставлять скидку только в обмен на заполненную анкету. Это позволило бы ритейлерам наполнять базу данных клиентов, чтобы в дальнейшем поддерживать с ними контакт и применять, к примеру, элементы кросс-продаж. Однако никто, как правило, этого не делает, поэтому результат подобных программ обычно тот же – только привлечение потребителей и никакого удержания. При этом затраты на них даже выше – как минимум, на стоимость производства печатной продукции либо публикации в прессе.

Этап № 2. Бонусы

Бонусная программа лояльности хотя и обходится гораздо дороже, но уже способна обеспечить определенный эффект удержания клиентов. Основные затраты на такие программы связаны с необходимостью приобретения и внедрения программно-аппаратного комплекса, который позволит аккумулировать и постоянно обновлять информацию по каждому клиентскому аккаунту, а также обеспечит связь всех кассовых аппаратов сети с вычислительным ядром, в котором хранятся правила начисления и списания бонусов.

С другой стороны, ритейлер может существенно экономить на выплате бонусов, во-первых, потому что они сами по себе дешевле, чем скидки, а во-вторых, поскольку это отложенные выплаты, которые не нужно изымать из оборота в момент покупки, а можно предложить покупателям в удобное для ритейлера время. Более того, далеко не все покупатели реализуют накопленные бонусы, а в некоторых случаях начисленные баллы могут «сгорать» по истечении определенного срока или при других (назначаемых сетью) условиях. При этом правила пересчета баллов в денежные суммы, как и цены на товары, которые можно оплатить бонусами, также назначаются ритейлером.

Основной проблемой при переходе компаний со скидки на бонус является персонал. Дело в том, что на скидках персоналу очень легко воровать деньги, особенно, если у розничной сети нет хорошо продуманной системы их учета. У любого кассира, который работает в такой сети, в кармане лежит до десятка скидочных карточек, и если у клиента таковой нет, а покупка достаточно большая, ее проводит по своей карточке продавец. Механизмы такого воровства отработаны до тонкостей. Промышляющий на этом персонал мигрирует из сети в сеть, из компании в компанию – это профессионалы, которых гораздо меньше интересует зарплата, чем то, какая система учета работает в компании. И когда розничная сеть начинает переходить от скидочной программы лояльности к бонусной, такой персонал оказывает всевозможное сопротивление. Именно такие «специалисты» на вопросы покупателей о том, почему им меняют карточку, будут рассказывать истории в духе «наше начальство придумало какую-то очередную глупость». И здесь очень важно найти правильные методы внедрения новой системы и работы с персоналом.

Этап № 2а. Бонус + скидка

При использовании бонусной системы, как правило, применяют еще и дополнительные скидки на неликвиды. С одной стороны, это ускоряет продажу залежавшихся позиций, но с другой, по мнению А. БЕЗГУБЕНКО, это компрометирует всю программу лояльности, поэтому такой компромисс можно считать довольно спорным с точки зрения выгоды для розничной сети.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Андрей БЕЗГУБЕНКО

президент компании E-consulting