Дмитрий РОЗЕНФЕЛЬД

директор агентства ROZENFELD OFFICE

Психологические аспекты в работе продавца

0
1894
Какие товары и услуги лучше всего предлагать во время кризиса? Как правильно установить цену? В каких случаях можно торговаться с покупателем? Об этом и многом другом рассказывает директор агентства ROZENFELD OFFICE Дмитрий РОЗЕНФЕЛЬД, имеющий многолетний успешный опыт работы в сфере маркетинга. По его мнению, маркетинг можно сравнить с маленьким, но очень сильным буксиром, который выводит из порта огромный танкер, задавая ему правильное направление. На одном только маркетинге бизнес построить невозможно, но без него не будет ни удачного старта, ни успешного продолжения

«Чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное», – вспоминает наш собеседник фразу из старого мультика. Он уверен, что нельзя стать профессиональным продавцом, не понимая, по каким критериям покупатель делает выбор. Клиент совершит покупку только в случае, если ясно увидит, что предлагаемый продукт полностью соответствует его ожиданиям.

Причем продукт этот не обязательно должен быть «самым лучшим». Есть, к примеру, отличная машина «Феррари», но станет ли покупать ее человек, которому нужно возить картошку? Для этого существуют пикапы и модели авто, специально разработанные для домашнего хозяйства. И человеку, обратившемуся за такой машиной, следует предлагать именно их, а не лучшие в мире спорткары. Так что первое, что должен сделать продавец – это синхронизировать свои ценности с ценностями клиента.

Маркетологам, которые пытаются выводить на рынок новые товары и услуги, Д. РОЗЕНФЕЛЬД настоятельно рекомендует сначала попытаться примерить предлагаемый продукт на себя – пока вы сами не будете уверены, что это классное предложение, убедить в этом покупателя никак не получится.

– Давайте вспомним также о том, что у человека есть пять чувств, с помощью которых мы и коммуницируем, – продолжает эксперт. – Но я добавил бы в этот список еще и шестое чувство – каждый из нас отлично чувствует, когда ему пытаются лгать. Например, политики перед выборами всегда пытаются доказать, что они за все хорошее против всего плохого. Кому из них верит электорат? На самом деле никому. Но ведь выбор-то мы все равно делаем в пользу одного из кандидатов. Почему? Об этом еще А. Пушкин писал: «Ах, обмануть меня нетрудно – я сам обманываться рад». Вопрос, оказывается, в том, что кому-то мы готовы довериться с закрытыми глазами, а кого-то не приемлем ни при каких обстоятельствах. На рынке товаров и услуг происходит то же – мы сами внутри себя заранее решаем, в каких случаях согласны, чтобы нас обманывали.

Голодные игры
 

В наше время можно услышать много разговоров о маркетинге будущего, о тот, что нас всех ожидает в ближайшие годы. По мнению Дмитрия, смысла в них мало, потому что все мы пребываем в состоянии перманентного кризиса:

Вообще, пора бы уже понять, что кризис – это навсегда. С этой точки зрения в будущем мало что изменится. Мы, как и сейчас, будем с ностальгией вспоминать о прошлом, и то, что сейчас мы считаем черной полосой, когда-то покажется белой. Кризис – это своего рода голодные игры, когда требования потребителя становятся все выше, а его желание и возможности заплатить – все меньше.

Весьма критично относится наш собеседник и к попыткам компаний разработать и внедрить некие универсальные и якобы эффективные антикризисные программы. Особенно, если они состоят из стандартных четырех пунктов: урезать финансирование, уволить часть персонала, не поехать на очередную выставку и срочно набрать «профессиональных продажников».

– А что вы собираетесь продавать? И кому? – предлагает задуматься Д. РОЗЕНФЕЛЬД. – Во многих случаях оказывается, что нанятые менеджеры по продажам не могут справиться с поставленной задачей. Компании их увольняют и нанимают новых, но история повторяется. И это, по-вашему, антикризисный план? Ведь на самом деле таким образом можно только убить развитие своего предприятия. Пойдете в этом направлении – снизится прибыль, пострадает репутация компании. И хорошо еще, если в ней не начнутся необратимые негативные процессы…

В подтверждение своих слов эксперт задает еще один риторический вопрос: кто из владельцев крупных компания для преодоления кризиса уволил домработниц, нянь своих детей, сократил охрану и переехал в более скромное жилье? Люди ни за что не согласны ухудшать качество собственной жизни. Так почему же они считают, что со снижением качества согласятся потребители, деньги которых становятся основой благосостояния и развития бизнеса?

Снижаем цены правильно
 

В кризис принято снижать цены. Но как правильно это делать? По мнению Дмитрия, антикризисные скидки – это самое крайнее средство, к которому лучше вообще не прибегать. Однако снижение цен остается довольно эффективным инструментом в продажах. Главное – научиться им правильно пользоваться.

Первоочередной задачей маркетологов должно стать правильное определение цены на конкретный товар или услугу.

– У каждого человека есть «облако ожиданий», – поясняет наш собеседник. – Мы почему-то «знаем», сколько должен стоить тот или иной продукт. Причем «знаем», не имея о самом продукте ни малейшего понятия. Вы еще не начали переговоры со своим клиентом, он еще едет в лифте или оценивает вашу секретаршу, проходя через приемную, но он уже точно «знает», сколько готов заплатить. И задача продавца, по большому счету, заключается в том, чтобы как можно точнее попасть в это «облако ожиданий». Если это не удается, несомненно, возникнут проблемы.

В этом случае возможны три варианта:

1. Продавец с самого начала называет слишком низкую цену. Казалось бы, предложение должно показаться клиенту очень выгодным, однако сделка может не состояться, ведь нереально низкие цены многих пугают. Сами-то вы согласитесь купить новенький BMW за $1,5 тыс.? Наверняка заподозрите что-то неладное и решите воздержаться!

2. Менеджер не попадает в «облако ожиданий» клиента лишь немного. Например, человек рассчитывал приобрести товар за 7 тыс., ему предлагают за 10 тыс., и переплачивать он не согласен. Но если продавец сразу скажет: «Ладно, пусть будет 7 тыс.», он сделает огромную ошибку. Снижать названную цену без видимых причин нельзя ни в коем случае – это негативно отразится на репутации компании. Покупатель подумает, что на нем хотели нажиться, а когда он проявил настойчивость, оказалось, что цена может быть на 30% ниже.

Чтобы мотивировано снизить цену, необходимо с самого начала наполнить калькуляцию различной «мишурой» – внести с нее так называемый жертвенный слой себестоимости, от которого клиент сможет легко отказаться, а качество продукта при этом не пострадает. Скажем, при покупке того же автомобиля можно отказаться от выбора цвета, электроподогрева сидений, «самой крутой» сигнализации, дополнительной страховки и т.д. Убирая из калькуляции не самые важные позиции, вы легко можете показать клиенту, почему сначала предлагали продукт по такой-то цене, а затем снижаете ее до нужного ему уровня.

3. Названная цена явно не соответствует ожиданиям клиента – например, 10 тыс. против ожидаемых 4 тыс. Разумеется, ни о какой продаже себе в убыток не может быть и речи. Но предположим, что реальная себестоимость продукта, если он не слишком долго лежит на складе, не перебрасывается с места на место, за вычетом затрат на списания из-за порчи, на рекламу, продвижение и т.д., составляет только 3500. Продать его за 4 тыс. «с колес» выгоднее, чем не продать вообще. Но как объяснить такую огромную скидку клиенту? И что будет, когда остальные узнают, как дешево может стоить ваше предложение? В таком случае отказаться от «жертвенного слоя» будет недостаточно, поэтому Д. РОЗЕНФЕЛЬД советует сформировать для клиента эксклюзивное предложение:

– Берем в руки огромный китайский калькулятор, что-то долго на нем считаем, звоним своим поставщикам, советуемся с коллегами… Словом, делаем все, чтобы клиент понял, что мы готовы пойти ему навстречу, даже если ничего на этой сделке не заработаем. И в результате все-таки «находим возможность» продать продукт по желаемой цене. Однако при этом подчеркиваем, что деньги нужно заплатить сразу, что придется, например, сделать самовывоз, и вообще мы только один раз готовы согласиться продать так дешево, потому что «как клиент вы для нас очень важны». Покупатель уйдет довольным и наверняка вернется с уже более адекватным представлением о ценах.

Секреты формирования спроса
 

Представьте, что вы идете в магазин за новым тостером. Он нужен вам для того, чтобы жарить хлеб. На полке – десятки моделей, большинство из которых подходят вам по цене. По каким критериям вы выберете одну из них? Что должен сделать производитель, чтобы покупатель брал с полки именно его товар?

Отвечая на этот вопрос, Дмитрий советует обратить внимание на два объективных фактора. Во-первых, человек принимает в среднем по 4 тыс. решений за день, но ужасно не любит это делать, а потому легко соглашается с уже готовыми решениями. А во-вторых, абсолютное большинство из нас мыслят иррационально.

– Нам почему-то кажется, что в кризис мы считаем каждую копейку, но на самом деле это далеко не так, – констатирует эксперт. – Наоборот, мы становимся ужасными транжирами. В ситуации, когда работа есть, но денег постоянно не хватает, каждый дополнительный заработок воспринимается, как некий приз. И сразу хочется что-то себе купить. Например, новые джинсы. А что? Вы ведь заслужили – так много работали! В периоды же, когда все нормально, денег вроде бы хватает и можно многое себе позволить, вы бы подумали: «Зачем мне новые джинсы? Еще старые не износились! Пусть лучше деньги полежат в тумбочке». Во время кризиса психология человека меняется, и продавец должен это учитывать. Он должен понимать, как думает его покупатель.

А каждая компания должна понимать, что ее основная деятельность не является ее конкурентным преимуществом. Нельзя продавать тостеры, рассказывая, что они жарят хлеб, продавать самолеты, напоминая, что они летают. То же может сказать о своих продуктах каждый из конкурентов. А выгодные отличия, как правило, создает мало значащая мишура. Тот же тостер, к примеру, покупатель выбирает не по функции «жарить хлеб», а по цвету или дизайну.

– Если ваш продукт физически ничем не может отличаться от предложений конкурентов, делайте упор на дополнительные критерии, о которых все остальные даже не упоминают, – советует Дмитрий. – Обычно это работает «на ура». К примеру, одна компания, продававшая полотенцесушители, вдруг начала рассказывать в рекламных роликах, что стенки у них толщиной 2 мм. Кто-то когда-то задумывался, какой толщины стенки полотенцесушителя в его квартире? Кто-то действительно верит, что это важно? Но как только появилась эта информация, многие сразу решили, что стенка тоньше 2 мм – это плохо.

Вообще, люди обычно выбирают не характеристики, а преимущества. Мало создать автомобиль с большим багажником – нужно, чтобы он был самым большим в данном классе. Человек, купивший тот или иной продукт за высокую цену, обязательно должен почувствовать, что он «круче всех», иначе почему бы ему не выбрать что-нибудь подешевле?

Следующее важное правило успешных продаж – не информировать, а программировать клиента. Одно дело – сказать: «Наш магазин предлагает широкий выбор высококачественной одежды», и совсем другое – показать: «Вот у нас есть хорошие пиджаки. Может, примерите?» Во втором случае каждое последующее действие покупателя будет под контролем продавца. Тот может рассказать, как хорошо пиджак сидит, из какой чудесной ткани он пошит, как долго его можно будет носить, как солидно человек в нем выглядит и т.д. Если самооценка клиента при этом вырастет, если он поймет, что купить этот товар – значит улучшить свое положение, он совершит покупку. Каждому нужны трансформации, и если новое приобретение ничего не меняет, зачем платить деньги?

Во многих случаях для поддержания устойчивого спроса необходимо устанавливать так называемые точки трансформации. Например, если вы обещаете клиенту, что приобретение продукта позволит достичь определенных улучшений (оздоровления, экономии и т.д.), обязательно нужно сказать, когда именно это произойдет и при каких условиях. Иначе вскоре, не получив результата, клиент начнет терять к вам доверие. А без доверия, как известно, успешных продаж не бывает. Пока доверия нет, не будут работать ни хорошее качество, ни сервис, ни приятные цены.

– Продажа обязательно состоится, если вы сможете сделать человеку нужное предложение в нужный момент и запросить разумную цену, – резюмирует Д. РОЗЕНФЕЛЬД. – Но если хотя бы одна из этих переменных равна нулю, у вас ничего не получится. Так что для того, чтобы сформировать правильную маркетинговую политику, для начала найдите ответы на три самых важных вопроса:

  • Почему клиент должен покупать именно у вас?
  • Что вы предлагаете такого, чего нет у конкурентов?
  • Какой результат клиент может получить только у вас и нигде больше?



     

 

Другие публикации автора: 
Дмитрий РОЗЕНФЕЛЬД

директор агентства ROZENFELD OFFICE