Ялсин ОНУР

директор Ketchup Group, ведущий эксперт по созданию программ лояльности

Программы лояльности для поколения Z

0
2051
Поколением Z принято называть людей, родившихся в 90-х гг. прошлого столетия. Многие из них уже закончили учебу в вузах и начали самостоятельную жизнь, став одной из важных групп потребителей. И независимо от того, проживают ли они в Украине, США или Германии, своим поведением на рынке они существенно отличаются от представителей старших поколений. Об этом все чаще говорят профессиональные маркетологи. А директор компании Ketchup Group, ведущий специалист по созданию программ лояльности Ялсин ОНУР, имеющий большой опыт работы в маркетинге на территории Украины и Турции, утверждает, что поколение Z вынуждает маркетологов полностью пересмотреть как теорию, так и практику своей профессиональной деятельности

Мир меняется быстрее, чем мы думаем
 

Последние полтора десятилетия Ялсин ОНУР занимается маркетингом, уже лет 10 курсирует между Турцией и Украиной, продвигая различные коммерческие проекты (создал шесть компаний), и более 3 лет прожил в Украине. За это время он получил бесценный опыт работы с потребительской аудиторией, так как имел прекрасную возможность сравнивать поведение покупателей в двух странах с разным уровнем развития, ментальными и культурными отличиями. Он называет себя не теоретиком, а практиком, но его наблюдения позволяют делать серьезные выводы.

По мнению эксперта, различия в поведении в большей мере касаются людей в возрасте 40–50 лет и более – родителей поколения Z, которое в ближайшие годы перевернет наши представления о маркетинге. Уже сегодня заметно, что традиционные подходы не срабатывают ни с турецкой, ни с украинской молодежью. Люди в возрасте 20–25 лет часто не воспринимают привычные рекламные ролики, скептически смотрят на традиционные программы лояльности и другие приемы маркетологов. А ведь они уже сами зарабатывают и тратят деньги в магазинах. Но самое главное, что именно им принадлежит будущее. Поэтому бизнесу крайне важно найти общий язык с ними, несмотря на то, что они иначе думают и принимают решения.

Независимо от того, в какой стране вы находитесь, у вас есть всего 8 секунд, чтобы привлечь внимание поколения Z, – утверждает Ялсин. – Вы ошибаетесь, если думаете, что революция сознания еще впереди. Фактически самые серьезные изменения произошли за последние десять лет. И по оценкам специалистов, в последующие 3–4 года весь мир пройдет такой же отрезок развития. Те стандарты поведения молодежи, которые сегодня еще удивляют старшие поколения, станут доминирующими.

Пытаясь пояснить, о чем идет речь, Я. ОНУР показывает несколько картинок современности. На первый взгляд трудно определить, срисованы они на улицах украинского или турецкого города. Например, абсолютное большинство молодых людей в вагоне метро или в салоне автобуса заняты своими смартфонами или планшетами. Смотрят в окно или общаются друг с другом только те, кто постарше…

Казалось бы, это мелочь, но она хорошо демонстрирует иную модель поведения. Эти молодые люди, которые даже в пути занимаются своими делами, придя, к примеру, в ресторан, не захотят ждать официанта, который должен подойти и рассказать, что есть в меню. Они вообще ничего ждать не будут, а с порога начнут искать экран, на котором можно увидеть предложения и сделать заказ, ткнув пальцем в нужную иконку. Сидеть и ждать официанта – скучно. Если сегодня молодежь еще мирится со стандартами сервиса прошлого века, то происходит это только потому, что торговля и общественное питание слишком медленно внедряют новые технологии.

К сожалению, всего этого пока не видят многие предприниматели как в Украине, так и в Турции, – продолжает эксперт. – Кто-то до сих пор еще думает, нужны ли для увеличения продаж собственные мобильные приложения. Это неудивительно, ведь все мы привыкли решать проблемы по мере их поступления. Однако следует понимать, что время для радикальных перемен уже наступило. Зависимость от современных устройств связи уже очень велика. Это значит, что реальный и виртуальный миры сильно сблизились, и вскоре граница между ними и вовсе исчезнет.

В подтверждение своей точки зрения Ялсин приводит результаты недавно проведенного исследования. У людей, представляющих социально активную аудиторию (примерно от 20 до 55 лет), спросили: «Кто из вас, пробуждаясь поутру, первым делом проверяет SMS и e-mail на своих гаджетах?» Результаты ошеломили: хотя в число опрошенных входила не только молодежь, только 15–20% респондентов проверяют свои мобильники и электронные почтовые ящики не сразу, а спустя час или более.

Последствия мобильной революции
 

Люди, родившиеся в 70-х, не понимают, как общество раньше обходилось без телевидения. Поколение 90-х достигло юношеского возраста как раз тогда, когда интернет и мобильная связь стали обыденными вещами. Теперь они также не понимают, как можно жить без смартфона, и смотрят на отцовскую «мобилку-звонилку» с такой же иронией, с которой их родители оценивали бабушкин ламповый радиоприемник.

– Новое поколение настолько крепко соединено с миром своими мобильными устройствами, что диалог с ним приобретает совершенно иные формы, – уверен Я. ОНУР. – Скажем, 10 лет назад, когда мы говорили о CRM, то имели в виду, прежде всего, обычный coll-центр. Сегодня же считается, что делать заказ по голосовой связи неудобно, поскольку покупателю трудно воспринимать на слух суть нескольких предложений, а если нужно рассмотреть отличия десятков продуктов, это и вовсе невозможно.

Современные гаджеты и качественная мобильная связь, позволяющая передавать большие пакеты данных, упрощают процесс общения и расширяют возможности CRM. Делать покупки, заказывать услуги, бронировать номера в отелях и т.д. можно из любого места с обычного смартфона. Причем потребителю в таких случаях не приходится верить на слово работнику coll-центра – он может увидеть то, что заказывает, на экране.

Однако новые технологии – это не только лучший сервис. Главное, что компании получили реальную возможность сблизиться со своими клиентами. По современным каналам связи они продвигают новые идеи и стимулируют продажи. Известен даже случай, когда предприятию удалось превратить своих клиентов в бесплатных промоутеров. Немного креатива, умение общаться с поколением Z – и сообщения о новом товаре разошлись по миру огромнейшим тиражом. Только перетвиттов насчитали тогда более миллиарда!

Лояльность – по-прежнему важное понятие
 

Но несмотря на все изменения, понятие лояльности для маркетинга по-прежнему остается на одном из первых мест, – подчеркивает эксперт. – Хотя программы лояльности теперь тоже приходится составлять иначе. Мы, например, до сих пор говорим о лояльности потребителя к бренду или компании, а надо бы рассматривать лояльность самой компании к своему клиенту.

И в том, и в другом случае предполагается, что клиентов в итоге начинает ассоциировать себя с определенным брендом. Скажем, если сегодня у вас есть смартфон Аррle, в будущем вы наверняка купите более современный гаджет той же марки на замену старому. Но произойдет это только в том случае, если бренд, компания-производитель и продавец вас не разочаруют.

– Длительные взаимоотношения формируют определенную приверженность лиц друг к другу, – напоминает Ялсин. – Речь идет об обычной человеческой психологии. Парень встречается с девушкой, между ними царят любовь и доверие, но вдруг оказывается, что он ее обманул. Все! В дальнейшем ни о каком доверии говорить не приходится. Когда мы говорим о лояльности между компанией и клиентом, происходит то же. Так что маркетологам нужно помнить, что самая лучшая программа лояльности и самая эффективная система CRM не будут работать, если нет доверия. Даже наоборот, все попытки обычным путем вернуть разочаровавшегося клиента могут обернуться против компании. Из этого следует вывод: никогда и ни в чем не обманывайте своего клиента, прекратите хитрить!

Впрочем, только честных взаимоотношений для эффективного маркетинга тоже недостаточно. Программы лояльности должны быть направлены именно на покупателя. Если это правило нарушается, компания использует неправильную механику и результата, естественно, не добьется. Но и правильно построить программу лояльности – еще не означает эту самую лояльность получить. Достичь поставленной цели удастся только в случае, если компания выводит работу с клиентом за пределы отдела маркетинга. Бизнес в наше время необходимо строить не вокруг «самого лучшего в мире» продукта, а вокруг потребителя. Компания будущего – это «компания клиента». Именно так Я. ОНУР назвал новую концепцию маркетинга:

Большинство компаний все еще делают фатальную ошибку, рассматривая программы лояльности как отдельные мероприятия, направленные на привлечение, возврат клиента и т.д. В действительности программа лояльности – это и есть стратегия продаж. Посылайте правильные сообщения покупателям, чтобы они получали их в нужное время и в нужном месте, и только тогда клиент ответит вам добром, продолжив инвестировать в покупки у вас, а не у конкурента.

Если же отдел маркетинга нарушает правила взаимоотношений, программа лояльности, скорее всего, провалится. Бесполезно и даже вредно звонить потенциальным клиентам, предлагая ненужные им товары и услуги в неудобное время. Вряд ли помогут вести бизнес массовые рассылки SMS или электронных писем с пространными и непонятными предложениями. Еще раз напомним: поколение Z готово уделить вам всего 8 секунд своего времени, и вся ваша корреспонденция, не соответствующая данному ограничению, будет удаляться без прочтения.

Впрочем, все это вовсе не означает, что с потребителями не нужно общаться средствами мобильной связи. Есть и весьма удачные примеры. Так, одна из компаний разослала стандартное поздравление с Новым Годом, персонализировав каждого абонента. Текст начинался словами: «Уважаемый Иван Иванович» (или Петр Петрович – кого как звали)». В результате послепраздничные продажи выросли сразу на 800%. Это вместо того, чтобы снизиться!

Устаревшие методы
 

Вообще-то все больше людей уже начинают шарахаться от стандартных программ лояльности, – делится впечатлениями Ялсин. – У кого из нас еще нет 10–15 скидочных карточек разных супермаркетов, аптек, прачечных? Большинство из них мы даже не носим в бумажнике – просто положили дома в какой-нибудь ящик и забыли. Такие программы лояльности хорошо работали вчера, но сегодня они уже «достали» если не всех, то почти всех. Люди не жалеют становиться частью игры, суть которой им не совсем понятна. Они не желают ждать, накапливать какие-то бонусы, чтобы потом обменять их на товары. А если клиент не заинтересован участвовать в акции, вы его уже ничем не купите.

С другой стороны, за качественный товар с хорошим постпродажным обслуживанием покупатель готов заплатить и высокую цену, не требуя скидок и подарков. Программа лояльности только помогает продвигать продукт на рынке, но ни в коем случае не обеспечивает его успех. Нет правильного продукта – никакие маркетинговые хитрости не помогут достичь высоких продаж.

Эксперт назвал 5 факторов, которые вредят бизнесу и снижают эффективность программ лояльности:

  1. Многие компании воспринимают программу лояльности как вспомогательный инструмент, от которого можно отказаться в любой момент, хотя на самом деле такая программа может стать основой бизнес-стратегии;
  2. Взаимоотношениям с клиентами вредят неправильно примененные технологии. Скажем, автомобиль «Феррари» хорош для гоночной трассы, но не предлагайте покататься на нем по невспаханному полю;
  3. Программа лояльности не будет эффективной, если она не структурирована и не соответствует вашему бизнесу;
  4. Не стоит инвестировать в программу лояльности, если она не приносит дополнительной прибыли;
  5. Программа лояльности не будет работать, если она направлена не на того клиента.

Одна из важных задач маркетинга – правильно определить, кто из клиентов проявляет к компании большую лояльность, – говорит Я. ОНУР. – Часто в эту категорию вносят тех покупателей, которые тратят больше денег. Но это неправильный, очень устаревший подход. Представьте, что один водитель покупает на заправке 100 л бензина в месяц, а другой – 150 л. Однако при этом первый приезжает только на вашу заправку, а второй параллельно приобретает такое же количество топлива у конкурентов. Кто из них более лоялен к вашей компании? И на кого нужно в первую очередь направлять программы лояльности?

Так как же все-таки строить современную программу лояльности? Отвечая на этот вопрос, Ялсин дает несколько простых советов:

  • Все действия нужно планировать, пользуясь накопленным опытом, однако не следует думать, что те вещи, которые работали в прошлом, обязательно будут эффективными сегодня и завтра;
  • Маркетологи должны понимать, какие изменения произойдут в будущем, и планировать программы лояльности с учетом условий, которые возникнут;
  • Любая программа лояльности должна развлекать и вовлекать клиента. Чем проще алгоритм действий, тем лучше


 

 

Другие публикации автора: 
Ялсин ОНУР

директор Ketchup Group, ведущий эксперт по созданию программ лояльности