Нужны ли украинские продукты в Германии

0
1563
Продавать украинские продукты в странах Европы вроде бы ничто не мешает. Однако выйти на малознакомые рынки отечественным предпринимателям трудно. Особенно, когда речь идет о Германии, где уровень конкуренции чрезвычайно высок. Несколько лет назад одна из крупнейших торговый сетей США Walmart пробовала развивать там свой бизнес, но потеряв огромное количество вложенных средств, с позором вернулась домой. Такая ж судьба постигла французские супермаркеты, которые попробовали потеснить немецких коллег у них дома. Так есть ли у наших производителей и продавцов шанс достойно представить свою продукцию в Германии? Генеральный директор компании Eco Viva Андре ПИЛЛИНГ отвечает на этот вопрос утвердительно

Структура немецкой розничной торговли
 

– Если вы хотите продавать свой товар в немецких магазинах, сначала нужно понять, как построена розничная торговля продуктами питания в этой стране, – подчеркивает эксперт. – Наша компания представляет интересы многих экспортеров, сотрудничающих с супермаркетами Германии, и мы можем поделиться опытом с теми, кто только собирается поставлять туда свою продукцию.

Прежде всего, следует учесть, что все немецкие магазины четко делятся на независимых ритейлеров и тех, которые жестко подчинены сетям. Первые самостоятельно управляют своим бизнесом, в частности формируют ассортимент на полках. Вторые же работают по распоряжениям центрального офиса, поскольку во всех магазинах сети представлен один и тот же ассортимент с незначительными отклонениями, да и цены, как правило, не отличаются.

Чтобы зайти в сеть, нужно договориться с центральным офисом и поставлять товар на региональные склады, обслуживающие конкретные регионы Германии. Магазины независимых ритейлеров также могут работать под брендом крупной сети, но это больше похоже на франчайзинг. Каждая торговая точка принадлежит какому-то частному лицу – с ним и нужно подписывать договор о поставках.

При этом следует учитывать разнообразие немецкой торговли по размеру площадей, от которого зависят количество товаров на полках и
оптимальный выбор ассортимента. Обычным маленьким магазином в Германии считается помещение до 200 м2. Например, существует сеть Ema, которая состоит из множества именно таких торговых точек. Стандарт для супермаркетов самообслуживания – от 200 до 400 м2, для обычных супермаркетов – от 500 до 1499 м2, для гипермаркетов – от 1500 до 5000 м2. Кроме того, существуют торговые сети с низкими ценами, хорошо знакомые украинцам кэш-энд-керри, а также очень маленькие магазинчики на заправках, вокзалах в аэропортах и т.д.

Отдельным сегментом считаются так называемые органические и био-магазины. Не нужно забывать и об активно развивающейся онлайн-торговле. И все это конкурирует между собой, пытаясь предложить потребителю самое высокое качество, самые низкие цены и максимум удобств при совершении покупок.

В целом немецкий рынок очень большой. По данным 2014 г., общий объем розничных продаж продуктов питания на территории Германии составил 247,2 млрд евро. Лидер немецкого ритейла – сеть Edeka Group, которая занимает более 20% рынка. В 2014 г. ее оборот достиг 53,28 млрд евро.

Если вы хотите продавать свои товары в немецких супермаркетах, обратите внимание на 5 самых больших сетей, – советует А. ПИЛЛИНГ. –  На их долю приходится более половины всех продаж. А первые 30 сетей страны владеют 97% рынка. Если вы планируете продавать много, договариваться с теми, кто находится ниже по списку, почти не имеет смысла. Тем более, что при нарастающих оборотах торговли количество магазинов в стране сокращается.

По официальным данным, в 2006 г. на территории Германии работало 51545 магазинов разных форматов, а к 2015-му их осталось только 36655. Понятно, что такая тенденция не способствует входу новых сетей, особенно из-за рубежа. Несмотря на то, что в стране проживает около 80 млн потребителей с высокой платежеспособностью, конкуренция между продавцами очень жесткая. И как ни удивительно, сети ведут между собой ценовые войны.

Когда-то магазины, предлагающие товары по низким ценам, не были в почете у среднего класса. Считалось, что они – для бедняков, – вспоминает эксперт. – Но позже ситуация изменилась. Как только такие торговые сети доказали, что ни качеством, ни ассортиментом не уступают обычным супермаркетам, даже обеспеченные немцы стали охотно посещать их магазины, чтобы экономить деньги.

Чего хотят потребители
 

Найти ответ на этот вопрос также крайне важно для любого экспортера, ведь то, что пользуется хорошим спросом в Украине, может быть невостребовано в Германии. По словам А. ПИЛЛИНГА, формируя предложения для немецкой розницы следует учитывать следующие тренды:

  • средний возраст жителей Германии с каждым годом растет, т.е. потребитель стареет. Это означает, что все большую актуальность приобретает проблема здорового питания;
  • большое количество немцев живут в одиночестве. У каждого из них в квартире, конечно же, есть холодильник. А если в квартире проживает целая семья, холодильник у нее тоже обычно всего один, и в него нужно впихнуть значительно больше продуктов. Соответственно, семейный потребитель ориентирован на меньшую по размерам расфасовку, чем одиночка. Маркетологи давно учитывают этот факт, поэтому, например, напиток, расфасованный в 3-литровые бутылки, стоит значительно дешевле, чем в таре по 1 л;
  • как и в других странах Старой Европы, в Германии очень ценится экологическая чистота продуктов. В Нюрнберге ежегодно проводится крупная выставка, посвященная именно этой теме. Экспортерам рекомендуют если не участвовать, то, как минимум, посетить ее. Кстати, в этом году там уже были экспозиции украинских предприятий;
  • немецкий рынок чрезвычайно чувствителен к ценам – по данным последних исследований, экономить желают в среднем 64% потребителей. А значит, предлагая товар ритейлеру, следует учитывать, что он наверняка захочет предоставлять на него скидки или проводить какие-то бонусные акции;
  • в последнее время немецкие покупатели все чаще интересуются, где произведен товар, поэтому сейчас важнее указать место происхождения продукта, чем создать для него яркую упаковку;
  • на немецком рынке, как и в других европейских странах, сегодня активно растет спрос на уникальные продукты. Появляется все больше мелких производителей, которые сами, например, разливают пиво, смешивают приправы и т.д. Если украинская компания предложит высококачественный уникальный продукт, покупатель на него обязательно найдется. Главное – доказать, что производитель –  действительно профессионал в своем деле. А обычные продукты придется продвигать в основном за счет более привлекательных цен;
  • немецкий потребитель обычно предпочитает покупать продукты, произведенные недалеко от его дома, поэтому бороться с местными торговыми марками становится все труднее;
  • генетически модифицированные продукты в Германии хоть и разрешены законом, но очень непопулярны. Не дай Бог продавать товар с ГМО и «забыть» написать об этом на этикетке! В целом немцы приемлют продукты с ГМО только в случае, если они предназначены для кормления домашних животных;
  • все большую часть европейского рынка потребительских товаров, и продуктов питания в т.ч., занимают онлайн-продажи. Это еще один путь относительно легкого выхода на немецкий рынок.

В целом эксперт советует изучать немецкий рынок как можно подробнее. В Германии работает ряд компаний, которые собирают данные торговых сетей, глубоко и всесторонне их анализируют и готовят на этой основе конкретные рекомендации. Конечно, за такую информацию придется заплатить, но она поможет понять, как лучше всего представить и продвигать свой продукт в немецкой рознице.

Как подготовить свой товар
 

Если изучив все доступные данные, компания пришла к выводу, что ее товар вполне подходит для продажи в немецких магазинах, останется только оформить его надлежащим образом. И в этом деле, как подчеркивает А. ПИЛЛИНГ, нет мелочей, на которые можно не обращать внимания.

Прежде всего, на рынке Германии есть довольно жесткие стандартные требования к упаковке. На ней следует точно указывать название товара и его производителя (конечно же, на немецком языке), пищевую и энергетическую ценность, содержание минералов, микроэлементов и т.д., конечный срок потребления. Кроме того, важно написать, что качество товара соответствует европейскому и местному законодательству.

При этом действуют ограничения по минимальному размеру шрифта на упаковках: если что-то написано микротекстом, контролирующие органы обязательно выставят претензии. По немецким супермаркетам постоянно ходят представители разных организаций, которые только тем и занимаются, что рассматривают упаковки. Заметят, что есть несоответствие действующим нормам – оштрафуют и заставят снять товар с полки.

Сам материал, из которого сделана упаковка, ни в коем случае не должен вступать в реакцию с продуктом. Нельзя допускать наличие аллергенов. Ну, и «ошибки» в весе продукта, естественно, не допускаются.

Еще один немаловажный нюанс: в Германии есть целый ряд общепринятых логотипов, которые указывают на качество, экологичность, био-происхождение товара и пр. Если компания делает что-то хорошей для окружающей среды или здоровья людей, ей обязательно следует рассказать об этом потребителю. Но прежде, чем печатать логотип, нужно получить сертификат на него.

Не предлагайте немецким торговым сетям продукты, которые по каким-то причинам могут признать несоответствующими всем действующим требованиям, – акцентирует внимание эксперт. – Даже если такой товар случайно попадет на полку, лучше сами его отзовите. Несколько лет назад был случай, когда в пицце нашли кусочек металла, и производитель вынужден был забрать из розницы всю партию. Хотя наличие постороннего предмета – это всего лишь досадное недоразумение, которое вряд ли повторилось бы в других упаковках. При этом за то, чтобы снять продукт с полки одного супермаркета, сеть штрафует поставщика на 1 тыс. евро. Представьте, что придется убрать всего одно наименование из 12 тыс. магазинов «Эдико». Уже не один производитель обанкротился, попав в подобную ситуацию.

Еще одна особенность немецкого законодательства: компания, которая поставляет продукцию, сама несет ответственность за весь мусор, который возникает в результате ее потребления. Так что подумайте, из чего делать упаковку, во что обойдется ее утилизация или переработка. У поставщика есть выбор из двух вариантов: либо самостоятельно забирать свой мусор из магазинов, или заплатить сравнительно небольшие деньги компании, которая этим займется. Но оставить отходы торговой сети точно не удастся.

Ну и, конечно же, не забывайте о стандартах качества, – напоминает А. ПИЛЛИНГ. – Если компания может получить ISO или пройти другую международную сертификацию в Украине, она обязательно должна это сделать – тогда и немецкий потребитель будет смотреть на товар совершенно иначе, и с сетями, которые стараются снизить свои риски, легче будет договориться. Всегда следите за строгим соблюдением технологий производства, хранения и доставки. Применяйте правильные принципы ценообразования. И постарайтесь выйти на немецкий рынок с уникальными предложениями. Тогда потребители вас полюбят, и ваш бизнес будет просто обречен на успех.

 

 

Другие публикации автора: