Ирэна УЛЬЯНОВА

постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев, руководитель проектов оптимизации управления ассортиментом в розничных сетях

Категорийный менеджмент и особенности современного интрамаркетинга

0
2335
Один из немецких автопроизводителей запустил рекламный ролик: на фоне новеньких машин выступают… дети. Они рассказывают о себе, о своих успехах. И ни слова об автомобилях. По мнению маркетологов, именно так сегодня должна выглядеть реклама. Продавать нужно не автомобили с их чудесными техническими характеристиками и сниженными ценами, а, например, семейные ценности, составляющей которых являются блестящие машины, виднеющиеся на заднем плане. Представление о том, как нужно работать с покупателем сегодня меняется – на смену традиционным инструментам и методам приходит интрамаркетинг

О чем забывают наши маркетологи
 

Посмотрите, чем занимаются категорийные менеджеры  на наших предприятиях, – предлагает Ирэна. – Большая часть времени у них уходит на составление планов, анализ данных, переговоры с поставщиками и прочую рутинную работу, которая нужна для осуществления закупок и выполнения планов. Однако не стоит ли хотя бы время от времени выныривать на поверхность и смотреть, что происходит на рынке? В конце концов, если что-то происходит, это может повлиять не только в целом на бизнес, но и на вашу категорию, привести к необходимости менять стратегию и инструменты продвижения вашей розничной сети или бренда.

Существует целый ряд определений маркетинга, но этот термин всегда означает систему управления компанией в целом. Он опирается на такие ключевые понятия, как потребитель, спрос и прибыль. Т.е. все, что мы делаем в сфере управления ассортиментом, является элементом маркетинга.

Причем сам маркетинг – живая система, которая постоянно меняется, эволюционирует. Поэтому не стоит ожидать, что методы, которые прекрасно работали 10–15 лет назад, будут столь же эффективны сегодня. По мнению многих экспертов, применять классический подход к продвижению товаров и услуг, те методы, о которых можно прочитать в лучших учебниках по маркетингу, уже не нестолько эффективно, как это было еще пару лет назад.

Ранее было вполне достаточно сказать, что вот у нас есть такой-то рынок, и мы разделяем его на такие-то сегменты, – продолжает И. УЛЬЯНОВА. – Мы определяли, кто будет нашим главным потребителем, т.е. целевую аудиторию, определяли для нее конкурентные преимущества и на этой основе формировали как ассортимент, так и ценовую политику. Теперь же мы видим, что наиболее успешные сети отказались от этой системы.

К примеру, по логике классического маркетинга, в жестком дискаунтере все должно быть дешево, экономно и просто. Минимум персонала, минимальные наценки, небольшой выбор в основном недорогих продуктов и т.д. Тем не менее, в некоторых сетях на площадях мини-маркетов стали предлагать свежую выпечку, открывают отделы кулинарии, предлагают самые неожиданные дополнительные сервисы. Что происходит?

Согласно правилам классического маркетинга, компания должна выделить на рынке свой сегмент, исследовать его и активно влиять свою на целевую аудиторию – группу основных потребителей ее продуктов или услуг. При этом довольно распространено ошибочное мнение, что у маркетологов есть какой-то эффективный инструмент, позволяющий четко отделить свой сегмент от чужого, чуть ли ни изолировать его от остального мира.

– Половина применяемых у нас маркетинговых стратегий строятся на этом убеждении, – убеждена эксперт. – Мы пытаемся создать отдельно товары и услуги для бедных, отдельно – для богатых, разводим в разные стороны мужчин и женщин, но забываем о том, что все люди общаются между собой. Работая по правилам классического маркетинга, мы не учитываем, что все наши действия влияют не только на целевую, но и на нецелевую аудиторию. А затем п процессе общения вроде бы «чужие» покупатели оказывают влияние на тех, кого мы считаем «своими».

Отсюда возникает вопрос: а можно ли на самом деле математически просчитать поведение отдельных сообществ людей? Ведь существуют они только в воображении маркетолога, а не в реальной жизни. На самом деле каждый человек общается в смешанном социуме. Все происходящие в нем процессы описываются теорией когнитивного эфира, которая действительно определяет поведение масс, позволяет выделить из толпы лидера мнения, найти те слова или сигналы, которые могут влиять на ту или иную группу. На первый взгляд, и здесь речь идет о том же целевом сегменте. Но никто не утверждает, что он изолирован.

 

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки
 

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Ирэна УЛЬЯНОВА

постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев, руководитель проектов оптимизации управления ассортиментом в розничных сетях