Ирэна УЛЬЯНОВА

постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев, руководитель проектов оптимизации управления ассортиментом в розничных сетях

Категорийный менеджмент и особенности современного интрамаркетинга

0
2757
Один из немецких автопроизводителей запустил рекламный ролик: на фоне новеньких машин выступают… дети. Они рассказывают о себе, о своих успехах. И ни слова об автомобилях. По мнению маркетологов, именно так сегодня должна выглядеть реклама. Продавать нужно не автомобили с их чудесными техническими характеристиками и сниженными ценами, а, например, семейные ценности, составляющей которых являются блестящие машины, виднеющиеся на заднем плане. Представление о том, как нужно работать с покупателем сегодня меняется – на смену традиционным инструментам и методам приходит интрамаркетинг

О чем забывают наши маркетологи
 

Посмотрите, чем занимаются категорийные менеджеры  на наших предприятиях, – предлагает Ирэна. – Большая часть времени у них уходит на составление планов, анализ данных, переговоры с поставщиками и прочую рутинную работу, которая нужна для осуществления закупок и выполнения планов. Однако не стоит ли хотя бы время от времени выныривать на поверхность и смотреть, что происходит на рынке? В конце концов, если что-то происходит, это может повлиять не только в целом на бизнес, но и на вашу категорию, привести к необходимости менять стратегию и инструменты продвижения вашей розничной сети или бренда.

Существует целый ряд определений маркетинга, но этот термин всегда означает систему управления компанией в целом. Он опирается на такие ключевые понятия, как потребитель, спрос и прибыль. Т.е. все, что мы делаем в сфере управления ассортиментом, является элементом маркетинга.

Причем сам маркетинг – живая система, которая постоянно меняется, эволюционирует. Поэтому не стоит ожидать, что методы, которые прекрасно работали 10–15 лет назад, будут столь же эффективны сегодня. По мнению многих экспертов, применять классический подход к продвижению товаров и услуг, те методы, о которых можно прочитать в лучших учебниках по маркетингу, уже не нестолько эффективно, как это было еще пару лет назад.

Ранее было вполне достаточно сказать, что вот у нас есть такой-то рынок, и мы разделяем его на такие-то сегменты, – продолжает И. УЛЬЯНОВА. – Мы определяли, кто будет нашим главным потребителем, т.е. целевую аудиторию, определяли для нее конкурентные преимущества и на этой основе формировали как ассортимент, так и ценовую политику. Теперь же мы видим, что наиболее успешные сети отказались от этой системы.

К примеру, по логике классического маркетинга, в жестком дискаунтере все должно быть дешево, экономно и просто. Минимум персонала, минимальные наценки, небольшой выбор в основном недорогих продуктов и т.д. Тем не менее, в некоторых сетях на площадях мини-маркетов стали предлагать свежую выпечку, открывают отделы кулинарии, предлагают самые неожиданные дополнительные сервисы. Что происходит?

Согласно правилам классического маркетинга, компания должна выделить на рынке свой сегмент, исследовать его и активно влиять свою на целевую аудиторию – группу основных потребителей ее продуктов или услуг. При этом довольно распространено ошибочное мнение, что у маркетологов есть какой-то эффективный инструмент, позволяющий четко отделить свой сегмент от чужого, чуть ли ни изолировать его от остального мира.

Половина применяемых у нас маркетинговых стратегий строятся на этом убеждении, – убеждена эксперт. – Мы пытаемся создать отдельно товары и услуги для бедных, отдельно – для богатых, разводим в разные стороны мужчин и женщин, но забываем о том, что все люди общаются между собой. Работая по правилам классического маркетинга, мы не учитываем, что все наши действия влияют не только на целевую, но и на нецелевую аудиторию. А затем п процессе общения вроде бы «чужие» покупатели оказывают влияние на тех, кого мы считаем «своими».

Отсюда возникает вопрос: а можно ли на самом деле математически просчитать поведение отдельных сообществ людей? Ведь существуют они только в воображении маркетолога, а не в реальной жизни. На самом деле каждый человек общается в смешанном социуме. Все происходящие в нем процессы описываются теорией когнитивного эфира, которая действительно определяет поведение масс, позволяет выделить из толпы лидера мнения, найти те слова или сигналы, которые могут влиять на ту или иную группу. На первый взгляд, и здесь речь идет о том же целевом сегменте. Но никто не утверждает, что он изолирован.

Современный интрамаркетинг отличается от классического маркетинга тем, что пытается соединить сам маркетинг, когнитивную психологию и теорию сложных систем. Последняя очень похожа на науку об изучении броуновского движения и применяется, например, для управления сложными потоками общественного транспорта.

Современный маркетинг не так прост, как мы себе иногда представляем. Даже основные понятия, к которым все вроде бы привыкли, в интрамаркетинге меняются. Вместо представления о рынке с его сегментами, брендами, географией и пр. появляется конгнитивный эфир, в котором все общаются со всеми. В нем управляемыми источником информации является не только реклама компании, но и такие тривиальные вещи, как слухи, сплетни, преувеличения, искажения фактов и т.д. Теперь важнее не к какой категории объективно принадлежит потребитель, а кем он сам себя считает. Известно немало случаев, когда люди с небольшим доходом, экономя, покупают предметы роскоши, а миллионеры предпочитают отовариваться в дешевых магазинах.

Как работает интрамаркетинг
 

Чтобы бренд или сеть стали частью когнитивного эфира, необходимо придать им определенную идентичность, – советует И. УЛЬЯНОВА. – Товар должен восприниматься не просто как товар, а как часть того стиля жизни, который ведет клиент. Здесь важен набор правил, ценностей, моделей поведения, характерных для того места и времени, где компания организует продажи. И главное: маркетинговая политика должна эволюционировать вместе с потребителем, следовать всем этапам развития социума.

Оказывается, когда потребитель выбирает товар в супермаркете, он думает гораздо сложнее, чем описано в системе принятия решения о покупке. Например, привычная для нас теория утверждает, что покупатель идет в свой любимый магазин, подходит к полкам с большим выбором молочный продуктов и вспоминает, какое молоко ему нужно, зачем, какой должна быть жирность и т.д. Но в реальности голова у человека занята совсем другими мыслями. Находясь у полки, он может думать о чем-то приятном или неприятном, на его решение могут повлиять те, кто пришел в магазин вместе с ним, наконец, в самый ответственный момент у него может зазвонить мобильный телефон или произойдет что-то еще. Не исключено, что из-за этого покупатель возьмет не то молоко, которое планировал, или не возьмет молоко совсем.

Или другой пример. Допустим, началась очередная эпидемия – скажем, какого-нибудь козьего гриппа. Нетрудно предположить, что продажи антибиотиков в аптеках вырастут. А как эта ситуация повлияет объемы реализации лейкопластыря? С точки зрения классического маркетинга – никак. Но на самом деле определенное влияние все же будет. Не будь эпидемии, человек не пришел бы в аптеку, а раз уж он пришел и оказался в комфортной среде, вместе с нужными лекарствами он наверняка начнет покупать различные мелочи, все чего не хватает в домашней аптечке.
Просчитать такое поведение математическим путем достаточно сложно. Да и исследования через фокус-группы далеко не всегда дают объективный результат, поскольку там участников заставляют думать о тех вещах, о которых в повседневной жизни они не вспоминают.

Следующее важное правило – проявлять максимум внимания и осторожности при проведении акций для отдельных категорий потребителей.

Допустим, вы придумали и провели чудесную акцию для какого-то сегмента, – поясняет эксперт. – Продукт продается отлично, участники акции в восторге, им все нравится. Но подумали ли вы, как к этому отнесутся представители нецелевой аудитории? А вдруг эта акция ударит по их самолюбию или даже кошельку? Известны случаи, когда игнорирование интересов нецелевой группы потребителей приводило к весьма плачевным последствиям.

В качестве примера Ирена рассказала о ситуации, сложившейся при запуске одной сети продуктовых «магазинов у дома». Так как в украинских городах наблюдается острый дефицит свободных участков, этот вид ритейла привлекает многих игроков розничного рынка и не только. И вот один из них решил попробовать открыть в тестовом режиме несколько «магазинов у дома» в кварталах новостроек.

Логика была такой: если новостройки, значит, владельцы квартир – люди небедные. Откроем для них магазины с более дорогими и качественными товарами – заработаем больше других. Открыли. И как это обычно бывает, на первых порах стали обращать внимание не на прибыль, а на трафик, количество покупок и средний чек. Чтобы поднять эти показатели, начали завлекать покупателей дешевыми продуктами из эконом-сегмента, и в магазин потянулись многочисленные бабушки за крупами, сахаром, мукой и т.д. Оборот есть, а прибыли нет. Вместо запланированного среднего чека в 70 грн (это при нынешних-то ценах!) получали 58 грн, да и то только перед выходными и праздниками.

Через какое-то время решили, что с этой благотворительностью пора заканчивать, и сократили товары эконом-сегмента до 10%, одновременно повысив до максимума наценку на них. Думали, что из-за этого бабушки уйдут, а на их место придут состоятельные покупатели на иномарках, для которых, кстати, даже автостоянку оборудовали. Но не тут-то было. Бабушки никуда не ушли. Они продолжали посещать магазины, но вместо того, чтобы делать покупки, ходили по залу и громко ругались. Для персонала это был сущий ад – покупатели доводили кассиров до истерики, обвиняя их в том, что они наживаются на бедных людях.

Но самое плохое, что целевой покупатель в магазины так и не пришел. Когда возле них буквально выловили несколько состоятельных дядей на дорогих авто и спросили, почему они не ходят вот в этот магазин, который открыт специально для них прямо у их жилища, те ответили: «А там все дорого!» – «Откуда вам это известно, если вы там не бываете?» – «А мне мама сказала».

Сейчас мы пытаемся вместе с менеджерами компании выйти из этой весьма непростой ситуации, – рассказывает И. УЛЬЯНОВА. – А в целом данный пример как нельзя лучше показывает, насколько важно учитывать интересы не только целевого клиента, но и всех тех, с кем он общается. К слову, во всем остальном руководство магазинов не допустило ни одной существенной ошибки: они правильно подобрали товар, определили цены, оформили дизайн, открыли магазины в самых удобных местах. Но, как видите, недовольные бабушки нарушили все планы.

Чтобы не повторять подобных ошибок, эксперт рекомендует учитывать следующие факторы:

  1. В системе интрамаркетинга классический подход и попытки жестко сегментировать рынок теряют всякий смысл – нужно работать со всеми клиентами, которые могут попасть в торговый зал.
  2. Один и тот же клиент может покупать товары разных категорий. Он может ездить на «Порше», пить исключительно эко-молоко, но при этом покупать самое дешевое подсолнечное масло. Его поведение не зависит от того, сколько денег он имеет в кошельке – он может руководствоваться какими угодно другими мотивами.
  3. Не стоит концентрироваться на одной точке воздействия. Например, однотипные акции в конце концов перестают работать. Необходима комбинация маркетинговых ходов, которую также нужно постоянно менять. Если анализировать результаты различных мероприятий, со временем можно будет без сложных математических расчетов прогнозировать, как отреагирует рынок на те или иные действия.

Основные тренды интрамаркетинга
 

Значимые тренды в маркетинге продуктовой розницы, которые, по мнению И. УЛЬЯНОВОЙ, будут актуальными в этом и следующем годах, следующие:

  • покупатель «любит глазами». Люди буквально разучились читать и не воспринимают длинных текстов на упаковках или в рекламных буклетах. Чем меньше текста и больше визуальных образов, тем лучше;
  • естественность. Люди-манекены теперь не в моде. Потенциальная клиентка спортзала никогда не поверит, что сможет получить такую же идеальную фигуру, как у манекенщицы с рекламного плаката. Лучше использовать образы реальных людей, к примеру, даже из персонала своих магазинов;
  • ориентир на семейные ценности. Большинство домохозяек тратят на семью гораздо больше, чем на себя;
  • экологичность и натуральность. В Европе эти слова уже стали синонимами здоровья, и наш потребитель очень скоро начнет думать так же;
  • использование инклюзивности. Люди в нетрадиционном состоянии, с заболеваниями, престарелые и т.д. привлекают внимание. Если даже они становятся успешными клиентами компании, что уж говорить об остальных? Например, косметику очень успешно может рекламировать бабушка очень преклонного возраста.

Результатами изменений в работе маркетологов становятся следующие явления:

1. Размывается четкое ценовое позиционирование сетей – в одном магазине приходится продавать товары и эконом-класса, и премиум-сегмента.

2. Возникают новые товарные категории – например, «здоровое питание».

3. Возникают новые услуги и сервисы.

4. Меняются предпочтения и мотивация покупателя, он уже не просто ходит за продуктами, а идет получать удовольствие.

5. Возникает потребность в упрощении процедуры выбора товара и совершения покупки.

По словам эксперта, в Украине первые попытки применить современные технологии маркетинга привели к появлению новых форматов торговли. Так, аптечные сети стали расширять ассортимент и продают уже товары, никак не связанные с фармацевтикой. В одном из «магазинов у дома» торговля выстроена вокруг кофейной машины – люди заходят выпить кофе и тут же покупают выпечку, бутерброды, водичку, чипсы и т.д. В другом аналогичном заведении на площади около 200 м2 нашли возможность открыть в торговом зале кафе-пиццерию. Также известны случаи размещения в таких магазинах китайских кухонь с возможностью доставки продуктов с помощью курьеров. Еще один пример: в мини-маркете открыли специальный отдел «Все для здорового образа жизни» и разрабатывают свою линейку продуктов.

– Мир постоянно меняется, – констатирует И. УЛЬЯНОВА. – И если вы хотите, чтобы ваш целевой сегмент продолжал приносить прежние доходы, не пытайтесь изолировать его. Наоборот, постарайтесь учитывать все условия, в которых он развивается. В том, чтобы просто покупать продукты питания, мало удовольствия. Больше всего тратят те клиенты, которые получают позитивные эмоции.

 

 

Другие публикации автора: 
Ирэна УЛЬЯНОВА

постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев, руководитель проектов оптимизации управления ассортиментом в розничных сетях