Николай ДОРОЩУК

ведущий эксперт в дистрибуции, основатель компании «КПД»

Как организовать продажи на зарубежных рынках

0
1668
Сегодня многие украинские компании вынуждены искать новые рынки сбыта. И перед ними сразу возникает вопрос: а с чего, собственно, начать? Нельзя же, в конце концов, просто завезти свой товар на чужую таможенную территорию, свалить его на каком-то складе и надеяться, что его тут же раскупят местные дистрибьюторы, которые о вас раньше и не слышали… Безусловно, выход на новый рынок всегда требует определенной подготовки. Какие действия следует предпринять в первую очередь? Как избежать при этом серьезных ошибок?

Некоторые нюансы международной торговли

Конкуренция на любом развитом рынке очень высокая, и тезис противников евроинтеграции о том, что «нас там никто не ждет, поскольку своих товаров в излишке», не является такой уж большой ложью. Действительно, ни один перенасыщенный рынок не готов принять с распростертыми объятиями неизвестного ему производителя, да еще и «взять его за руку» и привести к коммерческому успеху. Но это вовсе не означает, что украинские компании не могут воспользоваться предоставленными им правами свободно продвигать свою продукцию на мировом рынке.

По словам Н. ДОРОЩУКА, наладить работу за рубежом без надежных партнеров невозможно, даже если компания – лучший производитель в мире. Нельзя ворваться со своей продукцией, например, в Евросоюз и сразу же получить свою долю рынка. Там шаг за шагом строят отношения, основанные на взаимном доверии, завоевывают авторитет у потребителя. Для этого организуют встречи, проводят различные форумы, создают ассоциации, в рамках которых компании из разных стран могут общаться друг с другом и развивать деловые отношения. В других частях света складывается похожая ситуация. О том, какие тенденции наблюдаются на зарубежных рынках, свидетельствует опыт компаний из соседних стран.

– Например, в Румынии группа предпринимателей решила продавать продукцию одной из крупных украинских кондитерских компаний, – рассказывает Николай. – На самом деле это небольшой по объемам бизнес, но они пытаются выстроить свою дистрибуцию, берут товар в Украине и продвигают его в ЕС. Соответственно, продукция украинского производителя попадает на соседний рынок. В Молдове также одна дистрибьюторская компания решила, что доля кондитерских изделий из Украины в их прайсах будет составлять около 70%. Правда, бизнес в этом направлении у них пока не очень активно развивается. Зато компания нашла для себя неплохую нишу – скупает виноградную косточку, перерабатывают ее на масло и продает в бочках китайцам. Насколько мне известно, заключен контракт на $5 млн. Китайские производители получают от них масло из виноградной косточки и запускают в свой технологический процесс. Таких примеров сегодня можно найти немало. Если вы хотите выйти на зарубежный рынок, вовсе не обязательно продавать там товар в рознице под собственной торговой маркой. Первоочередная задача всегда – наладить сбыт и получить прибыль.

Каналы сбыта

Современная дистрибуция предлагает несколько основных каналов сбыта, и перед любым поставщиком возникает вопрос: использовать все возможности продвигать свою продукцию на зарубежном рынке или сосредоточиться на тех, которые в данном случае оптимальны? И где искать партнеров, которые помогут в этом деле?
Считается, что на региональных и международных выставках можно наладить отношения с торговыми сетями. Любой бизнес-форум – это прекрасная возможность для предпринимателей познакомиться друг с другом и хотя бы в общих чертах понять, как можно сотрудничать. Однако Н. Дорощук утверждает, что рассчитывать на продажи через торговые сети может далеко не каждый поставщик.

– В Европе вы сможете работать с торговыми сетями напрямую, только если владеете супербрендом, – предупреждает он. – Если же у вас только нишевый бренд, вам открыта прямая дорога к подписанию договора с дистрибьюторской компанией, ведь дистрибьюторы строят свой бизнес на продаже именно таких продуктов. Хотя в любом случае будет цениться уникальность продукции – если она ничем не отличается от аналогов, да еще и не является высокотехнологичной, о том, чтобы попасть в торговые сети ЕС, можно просто забыть. Но это вовсе не означает, что не нужно пытаться выйти на сам европейский рынок.

Оказывается, иногда сами дистрибьюторские компании, достигнув определенного уровня, начинают развивать собственные торговые марки. И некоторые из них доросли то того, что продвигают свои бренды на другие высокоразвитые рынки – например, европейцы продают товар в Японии. Но дистрибьюторы – не производители, им всегда необходима «конфетка», которую они завернут в собственную обертку и будут продавать как свою. Эту самую «конфетку» может предоставить любой производитель, способный обеспечить достаточный объем и качество товара. По данным статистики, около 40% дистрибьюторов уже владеют собственными брендами или, по крайней мере, разрабатывают собственные торговые марки. В некоторых странах такие компании ведут активный поиск поставщиков, имеющих хорошие производственные мощности и сырьевую базу. Так что если вы захотите выйти на рынок, например, Казахстана, лучшей стратегией станут переговоры с местным дистрибьютором о том, чтобы он продавал ваш товар под собственной маркой. Вы, конечно, потеряете в цене реализации, но сможете быстро обеспечить большие объемы продаж и сэкономить на создании собственного бренда, который будут воспринимать местные покупатели.

– Чтобы позиционировать товар под собственным брендом, не только на чужом, но и на своем родном рынке нужно потратить немало времени и денег, – поясняет эксперт. – При этом никто не гарантирует, что эта непростая работа увенчаются успехом. Ведь бренд – это не просто яркая этикетка. Это, прежде всего, дополнительный весьма важный довод для конечного покупателя, который приходит в магазин и среди массы предложений выбирает именно ваш товар. Если компания таким брендом не владеет, лучший вариант для нее – предложить дистрибьютору производство «под него». Многие предприятия, работающие в сфере дистрибуции и вкладывающие средства в создание и развитие собственных брендов, также находятся в постоянном поиске надежных поставщиков.

Главные ошибки при выходе на зарубежный рынок

Анализируя опыт украинских компаний, эксперты говорят о нескольких основных ошибках при выходе на зарубежный рынок:

1. Попытка создать бренд на пустом месте

Продавать в розницу товар, который ничем качественно не отличается об общей «серой массы», будет сложно. Яркая этикетка и агрессивная реклама вряд ли помогут существенно улучшить ситуацию. На самом деле создание бренда требует немалых дополнительных средств и усилий. Даже в докризисный период в Украине на «раскрутку» новой торговой марки колбасы требовалось около 5 лет и $20 млн. А в странах Европы, где рынок еще более перенасыщен, собственный бренд обойдется еще дороже.

2. Использование устаревшей рыночной ментальности

В частности, попытка построить конкурентные преимущества исключительно на более низких ценах. К примеру, у нас порой можно наблюдать такую сценку. Некий региональный менеджер приходит в дистрибьюторскую компанию и говорит: «Купите у меня товар. Он – самый лучший!» – «Почему?» – «Потому, что по качеству ничем не отличается от той брендовой продукции, которую вы продаете, но на 20% дешевле!»
По мнению Н. ДОРОЩУКА, это просто самоубийственная маркетинговая политика. Скорее всего, такой товар никто из дистрибьюторов не купит. Зачем, если у них и без того хорошо продаются бренды? Если последним доводом поставщика является цена, значит, никакой уникальности у его продукции нет. Ценовая конкуренция была актуальна в Украине в начале 90'х годов. Позже она уже не работала. А в кризис 2008 г. стало окончательно понятно, что в трудных условиях именно брендовые товары продаются лучше других. Однако качественный товар по низким ценам может заинтересовать дистрибьюторов и ритейлеров, которые пытаются развивать собственные торговые марки, и тогда на полку магазина попадет брендированный товар, который более интересен для конечного покупателя.

3. Неправильный выбор каналов сбыта

Известно, что многие международные торговые сети делают ставку на закупки непосредственно у производителей и избегают сотрудничества с дистрибьюторскими компаниями. 50–60% полок в крупных супермаркетах отданы под брендовые товары, значительная часть площадей занята собственными торговыми марками, а нишевые бренды – лишь на третьем месте. Так что если компания предлагает просто качественный, но не брендовый товар, попасть в сетевую розницу ей будет очень трудно. Кроме того, это далеко не всегда экономически целесообразно.

– В свое время наша компания пыталась выставить на полки «Метро» одноразовые станки для бритья, – припоминает Н. ДОРОЩУК. – Оказалось, что «входной билет» для каждого наименования в один гипермаркет стоил 5 тыс. евро. Эту сумму нужно было умножить на 25 магазинов и количество наименований в ассортименте. Плюс еще учесть, что тестовый период продаж составит 3 месяца. Посчитав, мы крепко задумались, стоит ли овчинка выделки.

4. Игнорирование современных стратегий ведения бизнеса, учета и мотивации

На начальном этапе развития дистрибуции в Украине, еще лет 20 назад всем важно было отгрузить партнерам товар и получить за него деньги, а дальше – хоть потоп. Но на развитых рынках и тогда уже никто так не работал – и производители, и дистрибьюторы рассматривали как первичные (от производителя дистрибьютору), так и вторичные (уже в рознице) продажи. Чтобы успешно продвигать на рынке свой продукт, производитель должен понимать, как его воспринимает розничный покупатель. Поэтому мотивация сотрудников отдела маркетинга, сбыта, торговых представителей и т.д. должна быть привязана не только к первичным, но и ко вторичным продажам. Дистрибьюторские компании легче идут на сотрудничество с теми поставщиками, которые берут на себя ответственность за дальнейшую судьбу товара, заинтересованы в показателях розничных продаж.

Плюсы и минусы моделей продаж в дистрибуции

Оптовая продажа
Самая простая и понятная модель. Многие производители наверняка мечтают найти оптового покупателя за границей и не иметь больше никаких хлопот. Однако опт всегда «ломает» розницу, а значит, вредит продвижению бренда. «Скидывая» большую часть товара оптовику, вы автоматически перекрываете для себя дорогу ко всем остальным каналам сбыта на данном рынке. По мнению экспертов, делать ставку на оптовые продажи следует только тогда, когда ни на что другое не хватит сил. В противном случае опт не должен пропускать более 5–7% объемов поставок. Если будет больше, компания может столкнуться с тем, что кто-то занимается демпингом на ее товаре.

Общий прайс дистрибьютора
Попав в него, производитель может рассчитывать, что дистрибьютор начнет продвигать его товар с той же энергией, что и собственные торговые марки. Но за такую услугу партнер захочет получать солидную скидку – скорее всего, будет претендовать на 30–40% прибыли. При этом следует учитывать, что дистрибьюторы бывают разные. Одних называют «жирными», других – «голодными к развитию», третьих – просто «голодными». У последних никогда не бывает свободных денег, зато всегда имеются «объективные причины», по которым они якобы вынуждены работать именно так, а не иначе. А «жирных» дистрибьюторов очень трудно чем-то впечатлить – предлагают такому, скажем, заработать еще несколько сотен тысяч евро в месяц, а он отвечает, что его такая сумма совершенно не интересует.

– Если вы хотите попасть в общий прайс, лучше избегать как «жирных», так и «голодных» дистрибьюторов, – советует Николай. – А вот «голодные к развитию» – это то, что вам нужно. У таких дистрибьюторов имеются свободные средства, они ищут новые пути развития и могут вместе с вами инвестировать в новые проекты.

Рекомендуемый объем продаж с помощью общего прайса составляет 15–20% для развитого рынка или 30–40% в менее конкурентной среде.

Фокус-команда у дистрибьютора
Суть данной модели состоит в том, что дистрибьютор создает объединенную команду из нескольких производителей. Например, пакуются наборы из чая, шоколада и печенья. Какие-то из этих товаров потребитель хорошо знает, а какие-то, возможно, еще не видел. Но все продается в наборе, и цена в рознице привлекательна для покупателя. Таким образом производитель относительно легко заставляет конечного покупателя попробовать его продукт. Дистрибьютор за участие в фокус-команде, естественно, потребует компенсацию, и здесь важно выторговать для себя наиболее выгодные условия и при этом не создать у конечного потребителя ошибочное впечатление, что товар является очень дешевым или вовсе бесплатным придатком к чему-то еще.

Эксклюзивная команда
При такой схеме сотрудничества дистрибьютор фактически выступает в роли логиста – просто развозит товар. А процессом продаж полностью управляет работающая на его базе эксклюзивная команда поставщика, который сам оплачивает все ее расходы. Эффективность работы такой команды очень высока, но и расходы на ее содержание приближаются к тем, которые необходимы для организации собственной дистрибуции. Рекомендуемые объемы продаж через эксклюзивные команды – 3–7%.

Филиалы
Полноценное представительство производителя на определенной территории. Многие крупные компании продают через филиалы примерно половину своей продукции. Однако эксперты не советуют начинать продвижение своего продукта на зарубежном рынке с создания филиалов, особенно, если речь идет о монобрендовой продукции. Открытие филиала обойдется дорого, а как показывает практика, финансово оно себя далеко не всегда оправдывает.

– Если вы заходите на чужой рынок с новым продуктом, не начинайте ни с поиска оптовика, ни с создания филиала, – резюмирует Николай. – Оптимальный вариант – инвестировать в создание фокус-команд, чтобы выставлять свой товар в розницу в сборном пакете. Лучше всего сначала прицепиться к какому-то «паровозу», который вывезет вас на розничный рынок.

А при выборе дистрибьютора, по мнению эксперта, следует учитывать особенности его работы. К примеру, дистрибьюторские компании чаще всего подсчитывают количество визитов в торговые точки и количество принесенных заказов. Вас же должно интересовать, сколько заказов будет поступать именно на ваш товар, и показатель результативности работы дистрибьютора (соотношение визитов в торговые точки и полученных заказов) должен в короткие сроки выйти на средний уровень.

– Не нужно забывать, что для каждой дистрибьюторской компании самое важное – не замораживать свой капитал в обороте, – подчеркивает Н. ДОРОЩУК напоследок. – Поэтому и требования, которые вы выдвигаете к дистрибуции, не должны быть слишком жесткими. К слову, если вы предложите дистрибьютору такие условия сотрудничества, которые он считает наиболее оптимальными, это также можно будет рассматривать как уникальность вашего продукта.