Андрей КОПЫЛОВ

руководитель интернет-магазина 925.com.ua

Как наладить продажи ювелирных изделий через интернет

0
2836
Есть группы товаров, покупать которые люди предпочитают только после того, как лично убедятся в их качестве. Среди них – ювелирные изделия. Мало того, что стоят они недешево, их выбор – индивидуальное дело каждого покупателя. Нужно учесть красоту изделия, размер. А как цвет камня гармонирует с цветом глаз? Самые привередливые клиенты перемеряют чуть ли не весь ассортимент магазина. Но и те, кому нужно стандартное колечко определенного размера, вовсе не готовы покупать его, даже не подержав в руках. Добавьте к этому страх быть обманутым… Так можно ли вообще говорить о продаже ювелирных изделий через интернет? В одной из крупнейших украинских сетей ювелирных магазинов 925 SILVER JEWELLERY на этот вопрос отвечают утвердительно.

Три года назад почти никто в это не верил

Еще недавно идея открыть мощный интернет-магазин ювелирных изделий выглядела абсолютной фантастикой. Ладно бы ее высказывали люди, далекие от специфики этой сферы ритейла. Но ведь возникла она не где-нибудь, а внутри развитой сети, имеющей на тот момент более четырех десятков специализированных магазинов по всей Украине. Опытные продавцы только руками разводили: как работать с клиентом, которого даже не видишь и не можешь показать ему ни одно изделие? Даже самые большие оптимисты в компании никак не рассчитывали, что вскоре онлайн-торговля будет обеспечивать 9% всего оборота сети.

К слову, с 2013 года, когда интернет-магазин только задумывался, оффлайн-торговля тоже не стояла на месте – компания расширяла свое присутствие по всей территории страны. Количество реальных торговых точек 925 SILVER JEWELLERY в Украине за это время выросло до семи десятков. Только в Киеве их уже 17. И все же интернет обеспечил самую высокую динамику роста показателей, хотя сначала многие сомневались, что онлайн-площадку удастся использовать хотябы в качестве рекламы сети.

– Поначалу мы даже предположить не могли, что идея окажется настолько удачной, – вспоминает А. КОПЫЛОВ. – Однако в сети возникали проблемы, которые надо было как-то решать. Например, наш ассортимент состоит примерно из 2 тыс. наименований, а в каждом магазине невозможно выставить более тысячи. Открыв 925.com.ua мы сумели показать покупателю все, что он может у нас приобрести. Кроме того, нам надо было расширять присутствие во всех областях Украины. Интернет-магазин задумывался в 2013 году, а запущен был в 2014-м, когда торговая сеть насчитывала примерно 50 точек продаж. Через два года их количество выросло еще на два десятка. И прежде, чем открыть двери очередного магазина, нужно показать местному потребителю возможности нашей компании. Лучшей возможности «войти в каждый дом» и продемонстрировать широкий ассортимент товаров, чем воспользоваться каналом интернет-связи, просто не существует.

Можно было потратить много денег на обычную рекламу. Но почему бы при этом не дать потребителю возможность сразу сделать заказ? В самом начале 925.com.ua так и работал: интернет-пользователь мог кликнуть мышью напротив понравившегося изделия, сделать заказ, который затем забирал и оплачивал в магазине. Если товар не понравился, от него можно было отказаться, так что покупатели чувствовали себя в безопасности и не боялись, что вместо качественной ювелирки им доставят дешевую бижутерию.
Позже в сети заметили, что те потребители, которые делали заказы через интернет, придя в реальный магазин, довольно часто делали дополнительные покупки или приобретали более дорогие изделия. Это было первое, но вовсе не последнее подтверждение пользы онлайн-маркетинга.

Трудности переходного периода

По мнению А. КОПЫЛОВА, торговля через интернет в компании и сейчас требует серьезных доработок, а два года назад она вообще находилась в зачаточном состоянии. Тогда сеть столкнулась с проблемами, о которых никто из ее работников ранее даже не подозревал. Прежде всего, необходимо было убедить всех сотрудников компании в выгоде, которая будет получена от нового канала продаж. Тем более, что очевидной она стала не сразу, а лишь через многие месяцы. Компании важно было подать идею интернет-магазина таким образом, чтобы люди смогли переключиться на новую систему работы. Еще больше вопросов возникло с правильным определением ресурсов, необходимых для запуска онлайн-каналов. Причем речь шла не только о достаточном финансировании, но и времени, отведенном на достижение тех или иных целей.

– Мы не раз ошибались и во времени, и в деньгах, – констатирует эксперт. – Составляли, конечно, планы развития на месяц квартал, год… И хоть далеко не всегда удавалось все выполнить в срок, без такого планирования было бы еще сложнее. Ведь когда нет понимания, как и когда нужно запускать новые процессы, этот запуск может продлиться вечно. В то же время, при выполнении своих же планов нужно проявлять гибкость. Что-то не получалось внутри компании, где-то подводили подрядчики. Много времени ушло на создание оптимальной структуры интернет-магазина. На этом этапе крайне важно было понять, что лучше делать самостоятельно, а какую работу отдавать на аутсорсинг. Сегодня мы вынуждены признать, что в самом начале допускали серьезные ошибки, в т.ч. стратегические.

Например, в компании не позаботились о заблаговременной покупке домена ua, и это задержало продвижение веб-ресурса. Позже, кстати, оказалось, что именно такой домен повышает уверенность аудитории в том, что они имеют дело с серьезным ритейлером. Немало вопросов возникло и по поводу оформления страниц интернет-магазина, ведь одно дело – показать товар «живьем», и совсем другое – на экране монитора. Сначала размещали на страницах сайта только фотографии изделий, но затем пришли к тому, что нужно демонстрировать их на человеке.

Возникла необходимость нанять профессионального фотографа, который может обеспечить высокое качество иллюстраций. В итоге на сегодняшний день онлайн-покупатель может видеть изображение самого товара, его физические параметры (размеры в сантиметрах и миллиметрах), а также то, как он будет смотреться на человеке.

– Однако важнее всего было продемонстрировать потребителю, что приобретать ювелирные изделия через интернет вовсе не страшно, – подчеркивает А. КОПЫЛОВ. – И мы своего добились. Количество отказов по причине неоправданного ожидания (т.е. когда не нравится изделие) сейчас не превышает 5%, а это очень неплохой результат. Насколько мне известно, в интернет-магазинах других профилей показатели хуже.

Уже после запуска 925.com.ua были вынуждены заменить разработчика и движок сайта. Сейчас 925 работают над скоростью загрузки страниц и удобством пользования сайтом. Если у посетителей сайт не работает нормально или требует большей скорости загрузки, чем у них есть, они просто отказываются от просмотра материала. Кроме того, пришлось дорабатывать учетную систему под мультиканальные процессы. Увы, базовые программные конфигурации не всегда позволяют правильно синхронизировать обмен информацией между интернет-магазином, торговыми точками и складами. Усовершенствования в этой сфере продолжаются и сейчас. Но чем более современной становится система, тем сложнее персоналу с ней работать. Средний возраст продавцов в магазинах сети – около 40 лет, а некоторым уже за 50. Как показывает практика, им лучше всего удается продажа именно ювелирных изделий, но часто трудно освоить работу с учетными системами.

К чему пришли

Сегодня организация работы интернет-магазина 925.com.ua выглядит следующим образом:

• программирование и продвижение веб-ресурса почти полностью отданы на аутсорсинг, но компания считает важным держать в штате профессионального маркетолога, который поддерживает связь со специалистами профильного предприятия, анализирует результаты выполненной работы, выявляет возникающие проблемы и т.д.;

• работа в социальных сетях, которую интернет-магазин начал примерно 4 месяца назад – также на аутсорсинге. По мнению менеджеров компании, только опытные профессионалы могут в наше время эффективно работать с целевой аудиторией. И такой подход себя оправдывает – к марту удалось собрать в Facebook около 2 тыс. человек, Вконтакте – 6 тыс. Но это только начало, ведь у конкурентов в каждой социальной сети иногда порядка 30 тыс. «друзей»;

• контакт-центр – один из ключевых отделов интернет-магазина, который, по мнению А. Копылова, ни в коем случае нельзя отдавать в управление посторонней организации. Здесь множество нюансов, от которых напрямую зависят продажи. Продавать ювелирные изделия даже по скайпу или телефону могут только люди, которые прошли длительное и качественное обучение. Горячая линия также должна работать как часы;

• создание контента – также в компетенции самой компании, и в развитие направления она вкладывает немало сил;

• разработкой учетных систем сотрудники компании занимаются вместе с аутсорсерами. Упор делается, прежде всего, на качество, которое необходимо постоянно повышать. Нужно обеспечить правильное отображение информации на сайте, вовремя обновлять ее, синхронизировать поступление данных о заказах и продажах между всеми подразделениями. Проблема в том, что уже сейчас трудно найти программистов высокого уровня, готовых работать за адекватную зарплату. Но экономить на этом также нельзя;

• для доставки товара сеть пользуется услугами нанятых перевозчиков, но имеет в штате и своих курьеров. Ведь доставку нужно обеспечивать не только со склада в магазины и из магазинов клиентам, но и между магазинами. Держать в каждой торговой точке весь широкий и разнообразный ассортимент довольно накладно – выгоднее перемещать товары внутри сети;

• около 70 работающих по всей Украине ювелирных магазинов одновременно являются и точками выдачи товара покупателям интернет-магазина. Кроме того, компания пользуется услугами партнеров из других профильных сетей. В 76% случаях покупатели сами забирают товар, купленный через интернет, а остальные получают его по почте.

Как изменился бизнес

По словам А. КОПЫЛОВА, развитие интернет-магазина позволило оптимизировать рекламную политику компании. В частности, появилась возможность объединить бюджеты онлайн и оффлайн рекламы, которые раньше существовали порознь. В результате удалось создать более гибкую систему использования средств. Например, когда в Украине проходили очередные выборы, невозможно было арендовать ни один билл-борд – все заняли кандидаты в депутаты. В другой ситуации реклама продукции компании замерла бы, что наверняка негативно отразилось бы на продажах. Но теперь деньги использовали для дополнительного размещения баннеров и контекстной рекламы в интернете – потеряли в одном месте, зато приобрели в другом.

Кроме того, интернет-магазин позволил с относительно небольшими усилиями создать базу данных потенциальных клиентов. Люди оставляют свои e-mail на сайте, их также просят заполнять карточки при посещении магазинов. Раньше на такие вещи в компании практически не обращали внимания, а сейчас, когда появилась возможность обрабатывать большие объемы информации, можно делать тематические рассылки, выходить с предложениями не на население регионов целиком, а непосредственно на людей, так или иначе интересующихся ювелирными изделиями. Эта работа начата недавно, но в клиентской базе компании уже около 110 тыс. человек. И, конечно же, появились возможности развивать принципиально новые сервисы. Например, благодаря мультиканальным системам любой клиент компании может сделать заказ из любого места. Причем заказы можно делать не только с компьютера, подключенного к интернету, но и с мобильных устройств. По данным статистики, в прошлом году 29% онлайн-клиентов пользовались именно мобильным трафиком. Сейчас их доля выросла до 37%.

По данным статистики, два года назад, когда онлайн-площадка только начала работать, доля онлайн продаж к оффлайну составляла 3%. Сейчас это соотношение выросло до 9%, а в отдельные месяцы и до 11%. Для сравнения: в сетях по продаже бытовой техники онлайн-покупатели также обеспечивают около 10% оборота. И кто бы мог подумать, что ювелирный ритейл достигнет такого же уровня!

– Конечно, онлайн-торговлю нельзя считать панацеей от всех проблем, – подытоживает А. КОПЫЛОВ. – Ради нее ни в коем случае нельзя жертвовать традиционными каналами сбыта. Но интернет действительно предоставляет фантастические возможности. Благодаря ему наша компания планирует на 20% увеличить объемы онлайн-продаж уже до конца этого года. Также мы начинаем продавать ювелирные изделия в Германии, рассматриваем и на другие рынки.

 

 

 

Другие публикации автора: 
Андрей КОПЫЛОВ

руководитель интернет-магазина 925.com.ua