Наталья КОЛОДИЙ

эксперт по построению бизнес-процессов

Факторный анализ в категорийном менеджменте

0
1776
Можно ли математически просчитать оптимальный ассортимент товара в магазине? Сделать его таким, чтобы все, что попадает на полки, находило своего покупателя, а лишние запасы не создавались? Многие считают, что математика – слишком сухая наука, и если опираться исключительно на формулы, практически невозможно учитывать интересы всех групп потребителей. Эксперт по построению бизнес-процессов Наталия КОЛОДИЙ не берется спорить с этим утверждением, однако роль факторного анализа в так называемом категорийном менеджменте определяет как очень важную

Товарные категории
 

Сегодня все чаще можно услышать мнение, что работающим в отечественном ритейле маркетологам следует полностью отказаться от шаблонного мышления. Жизнь показывает, что при внешней схожести построения бизнеса в разных магазинах может быть как удачный, так и неудачный опыт управления продажами. Порой существенное влияние на ситуацию оказывают мелочи, на которые менеджеры и внимания-то особого не обращают. Но как заметить их вовремя и не допустить, чтобы дальнейшее развитие бизнеса было пущено на самотек?

Н. КОЛОДИЙ напоминает о таком понятии, как категорийный менеджмент, который никак не противоречит классическому фундаментальному маркетинговому анализу. Только в этом случае речь идет о роли товарных категорий, определяя которые, компания и строит свою стратегию.

Изначально мы должны определить эти категории с учетом важности и ценности для покупателя, выбранной специализации торгового объекта, а также цен, объемов продаж и прибыли, которую компания получает от продажи тех или иных товаров, – поясняет эксперт. – Это поможет понять, какую квоту стоит выделить для той или иной товарной категории, увеличивать ли или уменьшать ее ассортимент и т.д.

Методология категорийного менеджмента предполагает использование 4 основных категорий товаров: базовой, целевой, удобной и периодической или сезонной. Суть их закодирована в самих их названиях. Базовая категория пересекается с ассортиментом большинства магазинов – это те продукты, которые продаются везде. Соответственно, если покупатель не найдет их в вашем торговом зале, он, как минимум, будет удивлен. Целевая категория – набор продуктов, за которыми, собственно, люди идут к вам. Это то, что отличает ваш магазин от конкурентов и формирует его лицо.

Товары, относящиеся к целевой категории, должны быть очень интересны для потребителя, – продолжает Наталия. – Сказать, сколько именно и каких товаров должно в эту категорию входить, поначалу трудно, но в ней однозначно должен быть ассортимент на любой вкус и кошелек, регулярно и своевременно появляться все новинки. Плюс к этой категории применяются максимально благоприятная выкладка, агрессивные промоции и особая ценовая политика, ведь именно от нее может зависеть конечный результат работы магазина: даст ли он достаточный оборот и прибыль, придут ли вообще в него покупатели.

К удобной категории относятся товары, которые покупатели покупают  «заодно» с товарами целевой и основной категорий, поэтому она требует минимум внимания маркетологов. Это могут быть, к примеру, канцтовары в отделе супермаркета – лежат они себе на полке, не портятся, потихоньку продаются, приносят доход и удовлетворяют спрос покупателей.

Периодическая или сезонная категория отличается тем, что входящие в нее товары демонстрируют существенные колебания объемов продаж, не очень-то зависящие от усилий маркетологов. Примером здесь могут служить сезонные товары, например, пасхальные или новогодние украшения – наступило время – люди пошли покупать или товары периодического спроса, например, стиральные порошки и моющие средства: люди получили зарплаты или пенсии – и пошли их покупать. Ежедневно, как хлеб или молоко, их на полках не ищут.

Определение категорий
 

Определить к какой товарной категории – базовой, целевой, удобной или периодической – нужно отнести те или иные товары можно по классическому методу, а можно применить факторный анализ, – считает Н. КОЛОДИЙ. – Но в любом случае не стоит забывать, что от того, насколько правильно проводится анализ данных, в дальнейшем будет зависеть эффективность управленческих решений. Внутри каждой категории также можно проводить анализ, определяя те уникальные продукты, от которых зависят продажи остального ассортимента.

При этом не стоит загонять себя в слишком узкие рамки. Как правило, менеджеры пытаются сосредоточиться на каких-то 2–3 показателях – например, валовой прибыли и товарообороте. А ведь кроме товарооборота в деньгах, можно рассматривать еще и товарооборот в штуках, и рост категории в сети и нарынке, частоту покупок, пенетрацию и т.д. Факторный анализ по разным показателям поможет маркетологам выйти за рамки примитивного восприятия своего бизнеса, и чем таких показателей больше, тем лучше.

Однако опираться только на цифры эксперт не советует – не менее важна экспертная оценка, основанная на знаниях и опыте. В любом случае при определении категорий следует учесть 3 основных фактора:

  1. Насколько товар важен для покупателя (здесь стоит обратить внимание на частоту покупок, пенетрацию и рост продаж и т.д.).
  2. Насколько тот же товар важен для самого ритейлера (смотрим на долю в объемах продаж и получаемой прибыли).
  3. Как продажи этого товара влияют на бизнес конкурентов (например, запах свежей выпечки привлекает людей, и теперь у вас стоит очередь, тогда как в соседний магазин с практически таким же ассортиментом покупатели заходят редко).

Довольно часто возникает ситуация, когда менеджеры вроде бы организуют работу магазина по всем правилам: есть стоянка у входа, надлежащее оформление, на полки выставлен весь перечень популярных товаров, но в итоге торговая точка получается какой-то серой, ничем не отличающейся от остальных. А все потому, что не хватает «изюминки». Практически покупателю предлагают все, но ничего конкретно. Исправить такое положение помогает именно активное развитие целевой товарной категории – тогда у менеджеров появляется возможность принимать осознанные и аргументированные решения. В частности, они должны:

  • разработать стратегические планы развития ассортимента, понять, нужно ли вводить новые категории или лучше увеличить продажи старых;
  • сбалансировать ассортимент по широте и глубине;
  • сформулировать финансовые и маркетинговые цели каждой категории;
  • определять квоты категорий по количеству наименований, объему закупок, выкладке и пр.;
  • вовремя принимать решения о вводе и выводе товаров из ассортимента.

Чтобы отнести товар к той или иной категории, как уже отмечалось, необходимо проанализировать ее важность как для ритейлера, так и для покупателя. Для магазина, конечно, важны прибыль и оборот, хотя могут учитываться и другие показатели. А важность товара для покупателей определяется по частоте покупок, пенетрации и динамике роста продаж.

Если свести эти данные в один график или таблицу, сразу станет ясно, к какой категории следует отнести тот или иной товар, – подсказывает Н. КОЛОДИЙ. – Однако не стоит делать поспешных выводов: нужно, как минимум, трижды убедиться, что результаты сравнений отражают объективную картину. При этом неплохо бы задать себе вопрос: а что произойдет, если мы, согласно нашим выводам, сделаем то-то и то-то?

Преимущества факторного анализа
 

По своей сути факторный анализ является методикой изучения и измерения влияния разных факторов на результативные показатели, которые как раз и важны для принятия решения. В целом показателей по результатам расчетов можно получить бесконечное множество, но результативными будут только те из них, которые определяют результат воздействия или влияют на итоговые показатели работы. В отличие от классического, факторный анализ позволяет существенно сократить число переменных в расчетах и обобщить влияние разных факторов в одном показателе.

А есть еще детерминированный факторный анализ, который позволяет определить влияние разных факторов, взаимосвязь между ними и т.д. В этом случае обобщающие показатели получают путем умножения, деления или суммирования.

Основными этапами факторного анализа считаются:

  1. определение цели;
  2. отбор факторов, определяющих результативные показатели;
  3. определение формы зависимости между факторами и результативным показателем. Рейтинг каждого фактора определяется исключительно экспертным путем в зависимости от цели анализа;
  4. расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении величины результативного показателя;
  5. расчет результативного показателя (веса);
  6. присвоение рейтинга товарным категориям в зависимости от результативного показателя (веса);
  7. определение роли товарной категории с учетом расчетного рейтинга и экспертной оценки.

В качестве примера эксперт приводит определение веса категории (Табл. 1) по формуле:
(рейтинг фактора1 × значение фактора1) +… (рейтинг фактораN × значение фактораN)/N,

где N – количество факторов.
 

Табл. 1  Пример определения веса категории

Значения рейтинга фактора в этом случае определяются таким образом:

  • 1, 2 – целевая категория.
  • 3, 4 – основная категория.
  • 5, 6 – удобная или периодическая (сезонная) категория.

Интересно, что анализ только по товарообороту и прибыли определяет хлеб и хлебобулочные изделия как основную категорию, а применение факторного анализа позволяет перевести их в разряд целевых товаров. Это означает, что хлебный отдел не просто должен присутствовать в зале, но и развиваться по приоритетным правилам:

  1. Категория должна стать интересной для покупателя, поэтому нужны постоянная ротация ассортимента, ввод новинок, выпечка собственного производства.
  2. Ассортимент должен стать более глубоким, чтобы покупатель имел хороший выбор.
  3. Цены – на любой кошелек.
  4. Максимально качественная выкладка.

Конечно, в приведенной таблице слишком мало товарных категорий, – соглашается Наталия. – Даже на небольшой площади «магазина у дома» обычно размещается 80 и более категорий, а потому анализ будет сложнее.

Она напоминает, что в зависимости от ассортимента категорийный менеджмент предполагает примерно такое квотирование:

  • целевая категория – 20–25% ассортимента;
  • основная категория – 45–60% ассортимента;
  • удобная и периодическая категории – до 15% каждая.

Это значит, что если в вашем магазине 80 товарных категорий, 16 из них нужно развивать как целевые, – поясняет более подробно Н. КОЛОДИЙ. – Попытайтесь как можно точнее определить, какие именно товары следует внести в этот перечень и развивать по приоритетному принципу. Проводите расчеты, сравнения, АВС-анализ. Периодически перепроверяйте, не изменилась ли ситуация. Как минимум, ежеквартально делайте факторный анализ. Это поможет сэкономить на расходах и получать хорошую прибыль. А вот в удобной категории постоянно расширять и углублять выбор для покупателя не стоит – здесь нет необходимости выставлять даже три основных ценовых сегмента. Такие товары просто должны быть на полке, и этого достаточно.

 

 

Другие публикации автора: 
Наталья КОЛОДИЙ

эксперт по построению бизнес-процессов