Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»

Этапы дифференцирования. В продолжение разговора

0
1113
Некоторые специалисты понимают под дифференцированием лишь брендинг, поскольку именно бренд позволяет выделить товар из монотонной массы, обратить на него внимание потребителей. Однако на самом деле брендинг – это лишь один из этапов дифференцирования. Другими его этапами и важными составляющими являются, к примеру, логика и идея, лежащая в основе программы продвижения.

Сила логики
 

Толковый словарь определяет логичный аргумент как «обоснованное, неотразимое, убедительное, веское, ясное суждение». Использование такого рода аргументации необходимо для обоснования определенного мнения или действия. Соответственно, логичные аргументы следует приводить и в поддержку своего товара/услуги. Но много ли неотразимых аргументов мы слышим в мире маркетинга?

Отсутствие логики – вот основной недостаток и причина неэффективности большинства мар­ке­тинговых программ. Если же доводы в пользу приобретения товара отличаются убедительностью и ясностью, высока вероятность, что компания выйдет победителем из рыночных баталий.

Поскольку логика является наукой, разумно будет считать, что и построение уникального торгового предложения должно быть больше наукой, чем искусством. Однако маркетологи – люди творческие, поэтому они борются с данной идеей не на жизнь, а на смерть. Им ненавистна сама мысль о том, чтобы втискивать свои «креативные поиски» в какие бы то ни было рамки. Поэтому нередко получается так, что компания, которая потратила много сил на разработку стратегии, выработала простые, логичные аргументы в пользу своей торговой марки, реализует такие маркетинговые программы, за которыми просто больно наблюдать – все логичные доводы бесследно растворяются в предлагаемых креативщиками «песнях и плясках».

А ведь нужно еще учитывать, что свои доводы компании придется приводить отнюдь не в пустоте – конкуренты, как правило, выступают с собственными аргументами. Поэтому сообщение, которое компания хочет донести до своих потребителей, должно иметь смысл в контексте всей товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (а главное, запомнили) от этих самых конкурентов.

Чтобы реализовать эту непростую задачу, специалисты советуют обратиться к «ментальным снимкам» восприятия товара потребителями. Не к глубоким мыслям по его поводу, а именно к восприятию. Для этого необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны товаров данной торговой марки и продукции конкурентов. Сделать это можно следующим методом: выбрать основные характеристики и атрибуты, относящиеся к категории, и попросить участников исследования оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель такого исследования в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции, формирующие контекст для аргументов в пользу товаров компании. Кроме того, это поможет проанализировать все, происходящее на рынке, и выбрать наиболее подходящее время для представления своей идеи.

Дифференцирующая идея
 

Отличаться – значит, быть непохожим на других. Быть уникальным – значит, быть единственным в своем роде. И чтобы «достучаться» до своих потребителей, компании необходимо нечто, что отличало бы ее от конкурентов. Причем это отличие не обязательно должно быть связано с товаром – есть много других способов выделить компанию и ее продукты из общей массы. А чтобы логично аргументировать значимость этого отличия, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи.

Если отличие в товаре, нужно продемонстрировать потребителям различия между этим товаром и аналогичными продуктами конкурентов. Но «пускать пыль в глаза» при этом не стоит даже пытаться, ведь потребители настроены весьма скептически. Они думают: «Правда, господин рекламодатель? Докажите!» И если те или иные заявления компании не находят подтверждения, она рискует потерять доверие своей целевой аудитории.

Отличия не скроешь, как свет под абажуром лампы. Но даже если компания предлагает уникальный товар, вряд ли к ней сразу повалят толпы покупателей. Победителями на рынке становятся не лучшие товары, а те, которые лучше воспринимаются потребителями. Восприятие же товара во многом зависит от доступной информации о нем, ведь тайное не становится явным само по себе. Об отличиях должны просто кричать все аспекты коммуникаций компании – ее реклама, брошюры, статьи, сайты, презентации и т.д.

Это значит, что наличия хорошей отличительной идеи недостаточно – необходимы еще ресурсы, чтобы создать коммуникативную программу. Самая лучшая идея окажется безрезультатной, если на ее продвижение не хватает денег. Изобретатели, предприниматели и пр. генераторы идей склонны думать, что единственная необходимая им вещь – профессиональная маркетинговая помощь. Трудно представить себе большее заблуждение. Маркетинг – это битва в сознании покупателей. Чтобы проникнуть в него, а тем более сохранять позиции, необходимы немалые средства. Поэтому при наличии идеи необходимо искать, прежде всего, деньги, а не маркетологов. Маркетинг может немного подождать, начинать лучше с пропаганды.

Некоторые компании считают пропаганду самым дешевым способом проникновения в сознание, так сказать, «бесплатной рекламой». Но она отнюдь не бесплатна. Такую кампанию также нужно правильно организовать и постоянно поддерживать, а это требует значительных финансовых затрат.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»