Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»

Этапы дифференцирования. В продолжение разговора

0
1436
Некоторые специалисты понимают под дифференцированием лишь брендинг, поскольку именно бренд позволяет выделить товар из монотонной массы, обратить на него внимание потребителей. Однако на самом деле брендинг – это лишь один из этапов дифференцирования. Другими его этапами и важными составляющими являются, к примеру, логика и идея, лежащая в основе программы продвижения.

Сила логики
 

Толковый словарь определяет логичный аргумент как «обоснованное, неотразимое, убедительное, веское, ясное суждение». Использование такого рода аргументации необходимо для обоснования определенного мнения или действия. Соответственно, логичные аргументы следует приводить и в поддержку своего товара/услуги. Но много ли неотразимых аргументов мы слышим в мире маркетинга?

Отсутствие логики – вот основной недостаток и причина неэффективности большинства мар­ке­тинговых программ. Если же доводы в пользу приобретения товара отличаются убедительностью и ясностью, высока вероятность, что компания выйдет победителем из рыночных баталий.

Поскольку логика является наукой, разумно будет считать, что и построение уникального торгового предложения должно быть больше наукой, чем искусством. Однако маркетологи – люди творческие, поэтому они борются с данной идеей не на жизнь, а на смерть. Им ненавистна сама мысль о том, чтобы втискивать свои «креативные поиски» в какие бы то ни было рамки. Поэтому нередко получается так, что компания, которая потратила много сил на разработку стратегии, выработала простые, логичные аргументы в пользу своей торговой марки, реализует такие маркетинговые программы, за которыми просто больно наблюдать – все логичные доводы бесследно растворяются в предлагаемых креативщиками «песнях и плясках».

А ведь нужно еще учитывать, что свои доводы компании придется приводить отнюдь не в пустоте – конкуренты, как правило, выступают с собственными аргументами. Поэтому сообщение, которое компания хочет донести до своих потребителей, должно иметь смысл в контексте всей товарной категории и начинаться с того, что потребители слышали (а главное, запомнили) от этих самых конкурентов.

Чтобы реализовать эту непростую задачу, специалисты советуют обратиться к «ментальным снимкам» восприятия товара потребителями. Не к глубоким мыслям по его поводу, а именно к восприятию. Для этого необходимо выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны товаров данной торговой марки и продукции конкурентов. Сделать это можно следующим методом: выбрать основные характеристики и атрибуты, относящиеся к категории, и попросить участников исследования оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель такого исследования в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции, формирующие контекст для аргументов в пользу товаров компании. Кроме того, это поможет проанализировать все, происходящее на рынке, и выбрать наиболее подходящее время для представления своей идеи.

Дифференцирующая идея
 

Отличаться – значит, быть непохожим на других. Быть уникальным – значит, быть единственным в своем роде. И чтобы «достучаться» до своих потребителей, компании необходимо нечто, что отличало бы ее от конкурентов. Причем это отличие не обязательно должно быть связано с товаром – есть много других способов выделить компанию и ее продукты из общей массы. А чтобы логично аргументировать значимость этого отличия, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи.

Если отличие в товаре, нужно продемонстрировать потребителям различия между этим товаром и аналогичными продуктами конкурентов. Но «пускать пыль в глаза» при этом не стоит даже пытаться, ведь потребители настроены весьма скептически. Они думают: «Правда, господин рекламодатель? Докажите!» И если те или иные заявления компании не находят подтверждения, она рискует потерять доверие своей целевой аудитории.

Отличия не скроешь, как свет под абажуром лампы. Но даже если компания предлагает уникальный товар, вряд ли к ней сразу повалят толпы покупателей. Победителями на рынке становятся не лучшие товары, а те, которые лучше воспринимаются потребителями. Восприятие же товара во многом зависит от доступной информации о нем, ведь тайное не становится явным само по себе. Об отличиях должны просто кричать все аспекты коммуникаций компании – ее реклама, брошюры, статьи, сайты, презентации и т.д.

Это значит, что наличия хорошей отличительной идеи недостаточно – необходимы еще ресурсы, чтобы создать коммуникативную программу. Самая лучшая идея окажется безрезультатной, если на ее продвижение не хватает денег. Изобретатели, предприниматели и пр. генераторы идей склонны думать, что единственная необходимая им вещь – профессиональная маркетинговая помощь. Трудно представить себе большее заблуждение. Маркетинг – это битва в сознании покупателей. Чтобы проникнуть в него, а тем более сохранять позиции, необходимы немалые средства. Поэтому при наличии идеи необходимо искать, прежде всего, деньги, а не маркетологов. Маркетинг может немного подождать, начинать лучше с пропаганды.

Некоторые компании считают пропаганду самым дешевым способом проникновения в сознание, так сказать, «бесплатной рекламой». Но она отнюдь не бесплатна. Такую кампанию также нужно правильно организовать и постоянно поддерживать, а это требует значительных финансовых затрат.

Место в сознании потребителя
 

В мире бизнеса часто говорят о позиционировании, однако многие не до конца понимают значение этого термина. А суть его, очевидно, как раз в том и состоит, как компания и ее товары дифференцированы в сознании покупателей. Чтобы занять в нем четко определенное место, нужно, прежде всего, понимать принципы функционирования человеческого сознания, по крайней мере, помнить о том, что оно не приемлет излишней сложности и неразберихи. Соответственно, наилучший способ проникнуть «в головы» максимального количества потребителей – сверхпростое сообщение.

Не нужно рассказывать о товаре сразу все – лучше сфокусироваться на одном его ярком атрибуте и постараться донести его до сознания людей. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителя вспышку озарения, показать ему возможность решения проблемы простым способом.

Чаще всего потребители приобретают то, что считают необходимым иметь. Причем далеко не последнюю роль в этом играет так называемый стадный инстинкт. Причина его живучести кроется в сомнениях – предмете, о котором так активно пишут многие ученые. Если товар достаточно давно пользуется спросом не рынке, значит, люди доверяют ему и почти не сомневаются в правильности покупки. Вот почему потребители сочувствуют побежденным, но совершают покупки у воспринимаемых лидеров: «Если образовалась очередь, я тоже должен в ее стать».

Но возможен и выход из фокуса в связи с линейным расширением ассортимента. Похоже, никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций, поэтому ради снижения затрат и расширения места на полке иногда готовы саму сфокусированную, четко определяющую какой-либо продукт идею «распылить» на два, три или больше типов товаров. А ведь чем больше вариаций связывает потребитель с торговой маркой, тем в большей степени происходит расфоркусировка его сознания.

Но есть и так называемые марки-специалисты, которые по праву можно назвать дифференцированными. Такая марка фокусируется, прежде всего, на одном товаре, одной выгоде, одном предложении. Это позволяет компании обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Еще одно оружие марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как эксперта или наилучшую в категории. Если компания специализируется на чем-то одном, должно быть, это получается у нее лучше всего.

Первенство на рынке
 

Когда компания оказывается первой на рынке, и конкуренты вынуждены копировать ее действия, выбор безальтернативен – развитие и укрепление своей идеи. Куда проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить потребителя в превосходстве своего товара над продуктом-пионером. В соответствии со своими ощущениями потребители считают, что первый появившийся в некой категории товар является оригинальным, а все последующие – лишь копии. Первородство в сознании потребителей ассоциируется с наибольшим объемом специальных знаний и наибольшим опытом производителя товара. Исследования показывают, что в большинстве случаев компания, вышедшая на рынок первой, получает существенное и долгосрочное преимущество над более поздними игроками. Кроме того, ее конкуренты, чтобы отвоевать свой «кусок пирога», вынуждены будут искать собственные стратегии позиционирования.

Но все это верно лишь в случае, если в первенстве также заложена хорошая идея. Быть первым с глупой идеей – глупо.

Таким образом, дифференцироваться, отстраиваться от конкурентов компания должна на всех этапах своего развития, всегда и во всем.

 

 

Другие публикации автора: 
Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»