Николай ДОРОЩУК

ведущий эксперт в дистрибуции, основатель компании «КПД»

Дистрибуция: время вышло?!

0
784
Опыт польского дистрибьютора, работающего с товарами категории «восточная кухня», который 25 лет назад отказался от классической бизнес-модели дистрибуции

Шаг 1

Владелец компании, анализируя показатели бизнеса, рентабельность которого падала из года в год (ритейл забирал на себя продажи с традиционной розницы) решил ответить на два правильных вопроса:

  • В чем разница для традиционной розницы между его торговыми представителями и торговыми представителями конкурентов?
  • Что может побудить ритейл работать с ним, а не уходить на заключение прямого контракта с производителем?

Шаг 2

Чтобы ответить на эти вопросы совладельцы компании лично пошли по торговым точкам.
Жаль, что у нас подобная практика – редкость. Владелец должен хотя бы раз в полгода занимать место торгового представителя, супервайзера. Этот источник информации (бесплатный) лучше, чем некоторые аналитические агентства.

Результаты

Как вы, наверное, догадались – товароведы в традиционной рознице и категорийные менеджеры в ритейле разницу между поставщиками НЕ ВИДЕЛИ. Каждый торговый представитель хвалил свой товар, который для розницы был на одно «лицо» – иероглифы и драконы на упаковке.

В такой ситуации решение простое – традиционная розница выбирала товар по цене, а у ритейла возможности шире – он может заняться собственным импортом или сделать свою СТМ (private label). Схема типична и для простых товаров, когда бренд для розницы по большому счету роли не играет.

Решение

Владелец решил перестроить бизнес-модель с классической дистрибуции, когда нужно  выполнять планы поставщиков любой ценой, на дистрибуцию категорийного менеджмента – добиваться роста в категории «восточная кухня».

Все просто: перед компанией поставили задачу сместить акцент на доскональное знание товара и на экспертизу в категории розничной торговли. Торговые представители должны были стать экспертами в категории «восточная кухня», показывать ритейлерам разницу между предложениями различных производителей и помогать формировать те ассортиментные матрицы, которые обеспечивают рост категории, а не отдельного бренда.

Нюансы

Естественно, изменилась и модель поведения торгового представителя в торговой точке:
с «презентовать товар и взять заказ» на «дать экспертную информацию и взять заказ».

Некоторые компании во Франции и Бельгии распределяют функционал «дать экспертную информацию» и «взять заказ» на две штатные единицы, где с торговой точкой работает два человека: один продает товар, второй – «продает» информацию.

Сложности

Первая сложность – перестроить взаимоотношения с поставщиками. Их надо убедить, что продать ВЕСЬ товар, который они производят, НЕВОЗМОЖНО. И что поставщику стоит сосредоточить свои усилия на экспертных категориях, а не расширять ассортимент с целью войти в другие категории.

Вторая сложность – получение экспертной информации. Знаете, откуда черпает экспертизу персонал польского дистрибьютора? От владельца бизнеса, который много путешествует по востоку и изучает местную кухню. Ключевой момент здесь – изучает, а не путешествует. При общении с ним чувствуется глубочайшая экспертность в том, чем он занимается.
Ему за 55 лет и он в операционном управлении, постоянном развитии и совершенствовании своих знаний. Чего не скажешь о многих владельцах отечественных дистрибьюторских компаний, которые к 55 годам растеряли или вовсе не смогли приобрести экспертизу ни по одной из групп товара. Их бизнес обычно находится в постоянном расширении групп товаров и, как следствие – в поверхностной экспертизе.

Время вышло

Дистрибьюторы Европы смогли перестроиться до того как ритейл начал переходить на прямые контракты с производителями. Идти дистрибьюторам FMCG в ритейл со специализацией в категории – утопическая идея. Торговцы уже выстроил прямые контракты с производителями. Внедрять новую модель в традиционной рознице бесперспективно, этот сегмент розницы уменьшается.

Где еще не поздно?

Рынки, в которых можно нарастить новую компетенцию:

  • Стройматериалы
  • DIY
  • Автомобильные товары
  • Одежда
  • Новые сегменты розницы FMCG

Это рынки, на которых низкая конкуренция ритейла, а традиционная розница готова прислушиваться к советам поставщика. Есть, конечно, свои сложности, но они решаемы со временем.

В заключении

Агентская модель продаж «долбоклюв» уходит в прошлое, сейчас время модели «партнерства». Модель классической дистрибуции ориентирована на загрузку торговых точек планами продаж по поставщикам. Представитель компании воспринимается, как назойливый продавец с краткосрочным взглядом на продажи.

Модель категорийного менеджмента ориентирована на рост продаж в категории, стабильный отток товара с розницы. Представитель компании воспринимается, как эксперт и бизнес-партнер с долгосрочным взглядом на сотрудничество.

Как видите, модель категорийного менеджмента может стать стратегическим вектором развития дистрибуторской компании на ближайшие 3-5 лет. Если  вы ищите вектор развития своей компании, давайте проработаем его на стратегической сессии, или примите участие в 5-м Бизнес-Форуме по дистрибуции.