Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»

Дифференцирование: за и против

0
1187
Дифференцирующая стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или поставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Т.е. такая стратегия заставляет принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.

Зачем дифференцироваться?
 

Гиперконкуренция – одна из основных характеристик новой экономики. Национальных рынков, на которых конкурируют лишь местные фирмы, практически больше нет – есть единый глобальный рынок, где конкурируют все со всеми. И главной движущей силой на нем является покупатель. Каждый его запрос может быть удовлетворен в любую минуту, причем всякий раз он имеет возможность выбирать товар/услугу из множества вариантов. И этот его выбор, как правило, базируется на явной или неявной разнице между ними.

Ключ к успеху в этой жесткой конкурентной борьбе, к завоеванию и удержанию покупателей – дифференциация. Каждый производитель или бренд должен дифференцироваться, чтобы дать покупателям причину выбрать свой продукт или услугу. Это одна из важнейших стратегических и тактических задач, и в этот процесс компании вовлечены постоянно, а не время от времени.

Однородность в товарных категориях
 

Товарные категории чаще всего расширяются путем деления, и при этом происходит нечто зловещее – невзирая на все внимание, которое уделяется в настоящее время брендингу, они становятся все более однородными. В большинстве категорий остается все меньше по-настоящему дифференцированных брендов. Они присутствуют в сознании людей, но не более того. Они занимают свое «чужое место». Они существуют, но в них не заложено значимой идеи, которая сделала бы их уникальными. И фактически их можно назвать структурными нулями.

Конечно, дифференциация существует в категориях продуктов, которые действительно обладают ценностью – реальной или воспринимаемой, рациональной или эмоциональной – и по праву занимают место в сознании потребителей, а не только в их памяти. Но способностью продемонстрировать хоть какие-то реальные отличия от других обладают все меньше товаров и услуг. И причина этого неприглядного явления в том, что действия маркетологов зачастую направлены не на создание брендов, а на их размывание.

Многие компании слишком уж полагаются на программы продвижения. Под давлением собственных сбытовых подразделений и крупных розничных торговцев они вкладывают средства не в создание брендов, а в акции со скидками, раздачей призов и т.п. При этом специалисты из отделов маркетинга забывают (или не хотят вспоминать?) о том, что акцентируя внимание на выгоде от сделки, они уводят мысли покупателя в сторону от своего бренда. Они даже не пытаются концентрировать внимание на том, чем тот или иной товар выгодно отличается от конкурентов. Соответственно, потребитель не получает внятного сообщения, «месседжа», позволяющего отличить один бренд от другого.

А если бренд не связан с четкой дифференцирующей идеей, остается мотивировать покупателей исключительно ценой. Большинство конкурентов делают тоже, и в итоге все мы оказываемся втянутыми в бесконечные ценовые войны, главным результатом которых является снижение прибыльности бизнеса.

Полная версия этого материала доступна после оформления подписки

Оформив подписку, Вы получаете доступ ко всем материалам, размещенным на сайте Logist.FM, а также ко всем архивным выпускам журнала «Дистрибуция и логистика» за 2013-2016 гг.

Оформить подписку.

Другие публикации автора: 
Станислав КОЗЛОВСКИЙ

руководитель направления «Биопродукты» группы компаний «Вельд»