Четыре сезона в дистрибуции. Из архива DL

0
1228
Уровень спроса на большинство товаров группы FMCG зависит от сезонности, и дистрибьюторы с ритейлерами должны учитывать это, рассматривая предложения о включении того или иного бренда в продуктовый портфель. Понимая, какие именно факторы приводят в движение график спроса, можно сглаживать потери в период падения продаж и получать максимальный доход при благоприятной конъюнктуре.

На колебания объемов продаж различных продуктов в течение года влияет множество факторов, помимо собственно температуры воздуха. Наиболее значимыми среди них можно назвать привычки потребления, изменения демографической ситуации и сезонность производства (в частности, сельхозпродукции). И, конечно же, всеми любимые праздники – начиная от Рождества и Нового года, дней любви (14 и 23 февраля и 8 марта), майских с Пасхой и заканчивая 1 сентября.

Каждый дистрибьютор старается максимально учитывать это влияние при планировании своей де­я­тель­ности. Тем более, временные рамки сезонов/несезонов для разного вида продукции отличаются. Так, директор по продажам концерна «АЛМИ» Андрей ПАВЛОВ рассказывает:

– Большая часть наших товаров принадлежит к так называемой импульсной группе, потому объ­е­мы продаж во многом зависят от посещаемости торговых точек. Скажем, в период так на­зы­ва­е­мой эпидемии свиного гриппа в 2009 г. мы потеряли порядка 15–20% продаж. А январь, когда люди ре­же ходят за покупками, традиционно является для нас не самым удачным месяцем. Всплески про­даж наблюдаются в основном в летние месяцы, особенно на Южном берегу Крыма. В районных же цен­трах колебания спроса чаще всего связаны с тем, что люди выезжают на заработки.

Рост/сокращение спроса на молочную продукцию зависит от иных факторов. Как отметил супервайзер компании «Люстдорф» Павел БАРАБАШ, самые высокие показатели продаж в Одесском регионе у их компании отмечаются в конце лета:

– В это время в Одессе и на ближайших курортах самый большой наплыв туристов. Кроме того, в жаркое время года люди предпочитают не покупать молоко «с рук» – больше доверяют упаковке «тетрапак». В начале осени, когда заканчивается сезон отпусков, наблюдается некоторый спад продаж, но уже октябрь-ноябрь дают небольшой прирост. Декабрь, вплоть до Нового года – традиционно высокий сезон, но и в остальные зимние месяцы молоко и масло на прилавках магазинов не залеживаются. А вот весной спрос на нашу продукцию в организованной рознице снижается – в это время растет предложение со стороны частных торговцев на обычных и стихийных рынках, и потребители нередко отдают предпочтение их продуктам, ведь температура воздуха еще позволяет молоку нормально сохраняться. Сокращаются продажи и с началом Великого поста, но с его окончанием показатели снова идут вверх. Их рост продолжается в летние месяцы и снова достигает пика в августе.

Однако в случае с молочной продукцией сезонности подвержен не только спрос, но и предложение. Зимой молока, как известно, меньше, и чтобы не потерять свою долю рынка, некоторые профильные компании вынуждены даже импортировать его. Закупочная стоимость сырья, а соответственно, и цены продукции на прилавках в это время повышаются. Летом же молока обычно достаточно, и оно становится несколько дешевле.

– В связи с этим важно отслеживать ситуацию на рынке весной и осенью, – подчеркивает эксперт. – Нежелательно оказаться первым производителем, который повысит цены, или последним среди тех, кто понизи

На колебания объемов продаж различных продуктов в течение года влияет множество факторов, помимо собственно температуры воздуха. Наиболее значимыми среди них можно назвать привычки потребления, изменения демографической ситуации и сезонность производства (в частности, сельхозпродукции). И, конечно же, всеми любимые праздники – начиная от Рождества и Нового года, дней любви (14 и 23 февраля и 8 марта), майских с Пасхой и заканчивая 1 сентября.

Каждый дистрибьютор старается максимально учитывать это влияние при планировании своей де­я­тель­ности. Тем более, временные рамки сезонов/несезонов для разного вида продукции отличаются. Так, директор по продажам концерна «АЛМИ» Андрей ПАВЛОВ рассказывает:

– Большая часть наших товаров принадлежит к так называемой импульсной группе, потому объ­е­мы продаж во многом зависят от посещаемости торговых точек. Скажем, в период так на­зы­ва­е­мой эпидемии свиного гриппа в 2009 г. мы потеряли порядка 15–20% продаж. А январь, когда люди ре­же ходят за покупками, традиционно является для нас не самым удачным месяцем. Всплески про­даж наблюдаются в основном в летние месяцы, особенно на Южном берегу Крыма. В районных же цен­трах колебания спроса чаще всего связаны с тем, что люди выезжают на заработки.

Рост/сокращение спроса на молочную продукцию зависит от иных факторов. Как отметил супервайзер компании «Люстдорф» Павел БАРАБАШ, самые высокие показатели продаж в Одесском регионе у их компании отмечаются в конце лета:

– В это время в Одессе и на ближайших курортах самый большой наплыв туристов. Кроме того, в жаркое время года люди предпочитают не покупать молоко «с рук» – больше доверяют упаковке «тетрапак». В начале осени, когда заканчивается сезон отпусков, наблюдается некоторый спад продаж, но уже октябрь-ноябрь дают небольшой прирост. Декабрь, вплоть до Нового года – традиционно высокий сезон, но и в остальные зимние месяцы молоко и масло на прилавках магазинов не залеживаются. А вот весной спрос на нашу продукцию в организованной рознице снижается – в это время растет предложение со стороны частных торговцев на обычных и стихийных рынках, и потребители нередко отдают предпочтение их продуктам, ведь температура воздуха еще позволяет молоку нормально сохраняться. Сокращаются продажи и с началом Великого поста, но с его окончанием показатели снова идут вверх. Их рост продолжается в летние месяцы и снова достигает пика в августе.

Однако в случае с молочной продукцией сезонности подвержен не только спрос, но и предложение. Зимой молока, как известно, меньше, и чтобы не потерять свою долю рынка, некоторые профильные компании вынуждены даже импортировать его. Закупочная стоимость сырья, а соответственно, и цены продукции на прилавках в это время повышаются. Летом же молока обычно достаточно, и оно становится несколько дешевле.

– В связи с этим важно отслеживать ситуацию на рынке весной и осенью, – подчеркивает эксперт. – Нежелательно оказаться первым производителем, который повысит цены, или последним среди тех, кто понизит.

Розничные компании также учитывают фактор сезонности при планировании своей работы. К примеру, специалисты говорят об определенной стратегии поведения ритейла в период новогоднего всплеска продаж.

– Большинство торговых сетей планируют свои закупки таким образом, чтобы магазины были за­пол­нены необходимым ассортиментом уже с 15–20 декабря, – детализирует А. ПАВЛОВ. – По­э­то­му они, как правило, довольно стабильно платят за поставленный товар в течение октября и но­яб­ря. Но с середины декабря у многих ритейлеров начинаются проблемы с оплатами, и длятся они до се­редины, а иногда и до конца января. Для дистрибьюторов это очень сложный период, ведь они, в от­личие от розницы, в любом случае должны вовремя расплатиться с поставщиками. Кроме того, ян­варь – это период продления банковских гарантий. Благо, многие производители понимают эти осо­бенности рынка и предоставляют дистрибьюторам на период декабря-января расширенные отсрочки.

Колебания спроса на товары с длительным жизненным циклом также довольно четко разделены по сезонам. На примере бытовой техники об этом рассказывает менеджер по южному региону компании «Алекта» Светлана ТИМОШКИНА:

– Зимой и летом продажи у нас увеличиваются, а весной и осенью, соответственно, наблюдается спад. Самые низкие показатели, как правило, в апреле и ноябре, самые высокие – в декабре и августе. Основным стимулятором продаж зимой является, безусловно, празднование Нового года. При этом в декабре особенно популярны видео-, аудио- и IT-техника – очевидно, все больше людей приходят к выводу, что покупкой холодильника или стиральной машины, как в советские времена, праздничное настроение не создашь.

Важную роль в этом сегменте рынка играют так называемые драйверы продаж – товары, которые заставляют потребителей заходить в магазины. Они также отличаются в зависимости от сезона. Так, в конце февраля – начале марта активно приобретается мелкая электротехника (электробритвы, фены, и пр.) зимой высоким спросом пользуются обогреватели, летом – вентиляторы и кондиционеры, а также холодильники.

– В обычный год, каким был 2011, продажи средств охлаждения начинаются в мае и продолжаются до середины июля, после чего возвращаются к обычному вялотекущему темпу, – продолжает Светлана ТИМОШКИНА. – Исключение составил 2010 г., когда в связи с аномальной жарой кондиционеры активно продавались до середины сентября. Вообще же в продажах бытовой техники наблюдается более протяженная цикличность, чем в FMCG. Значительную часть покупок люди планируют заранее, а некоторые, имею на руках необходимую сумму, просто ждут каких-либо скидок от производителей.

Растянутая цикличность наблюдается еще на этапе закупок товара. В Украине есть 10–15 компаний, которые могут себе позволить закупать товар непосредственно у производителей, и от момента размещения заказа на производстве до ввоза его в Украину проходит в среднем около 5 месяцев. При этом проблем с доставкой участники рынка, как правило, не испытывают, даже если происходит неожиданный всплеск спроса на крупную бытовую технику – в этом сегменте скорее можно говорить об избытке, чем о дефиците логистического сервиса.

Расставим приоритеты
 

Для планирования продаж очень важна статистика. Поработав с товаром несколько лет, дистрибьютор начинает понимать, от чего зависят результаты в тот или иной период, и строит свои планы с учетом этого опыта. Рассмотрим для примера, как в течение года варьируются акценты в работе отдела продаж компании-дистрибьютора снэковой группы товаров.

Январь. Основная задача – собрать у розницы задолженности за товар, доставленный перед новогодними праздниками. При этом, конечно, следует учитывать объемы товарных остатков в точках продаж. Важно, чтобы споры о возврате денег не приводили к прекращению поставок – в рознице всегда должен оставаться хотя бы минимальный ассортимент.

Февраль. Наверное, самый сложный месяц. Основная задача – держать место на полке, возможно, ценой скорости оплат. Некоторые позиции в это время могут быть выведены из ассортимента, но нужно договориться, чтобы они все равно оставались в базе данных, чтобы потом их можно было «реанимировать». Оптимальное время для проведения в отделе продаж обучающих программ, тренингов или для ухода персонала в отпуска.

Март. Задача прежняя – сохранять место на полке, но с аргументацией уже попроще, ведь со следующего месяца начнется рост продаж. Да и с дебиторкой работать легче, так как ритейлеры испытывают меньшие затруднения, чем в феврале.

Апрель. Продажи начинают расти, и нужно начинать переговоры о размещении торгового оборудования, дополнительных полок, проведении стимулирующих акций. Кроме того, необходимо искать новых клиентов или возобновлять отношения с теми, которые по каким-то причинам временно отказывались от сотрудничества, чтобы войти в сезон с максимальной клиентской базой. Чтобы не подумали, что речь идет об одной и той же базе

Май. Спрос продолжает расти. Ритейл, наконец, начинает оплачивать товар вовремя и даже соглашается на некоторые уступки. Важно пользоваться моментом и ввести в розницу максимальное число позиций. В любой торговой точке поставщик снэков – желанный гость.

Июнь. Начало интенсивного сезона. Возможно сокращение отсрочек для некоторых групп клиентов или даже переход на оплату по факту получения товара. Неплохо бы также ввести минимальную сумму заказа, чтобы не перегружать отдел доставки. Оптимальное время для проведения стимулирующих акций, которые будут работать на бренд в течение всего сезона.

Июль. Продажи продолжают расти и достигают пика. В этом время нужно стараться продавать весь ассортимент, предложить рынку максимальное число товарных позиций. Рознице можно выставлять жесткие условия по оплате – там, где это не идет в ущерб продажам.

Август. Продажи остаются высокими – компания снимает последние сливки. А чтобы войти в сентябрь с минимальными кредитами и товарными остатками, не стоит «перегружать» розницу в последние недели лета.

Сентябрь. Начинается падение продаж, причем в отдельные годы даже резкое. Необходимо максимально полно собрать оплаты по проданному в кредит товару и позаботиться о том, чтобы остатки в рознице были минимальными, или, по крайней мере, соответствовали сезону. Иногда стоит даже пойти на перемещение товара и возвраты, если нет другой возможности вернуть средства. Продажи все еще остаются на уровне, поэтому можно успеть перераспределить товар между торговыми точками и избежать просрочки. В ряде случаев имеет смысл договориться с ритейлерами о сокращении товарной линейки в пользу только самых ходовых позиций.

Октябрь. Продажи продолжают падать, и важно синхронизировать частоту и объемы поставок со спросом. Ритейлер должен быть уверен, что полочное пространство, выделенное под данную товарную группу, действительно работает.

Ноябрь. Спрос все еще сокращается, идет активная борьба с конкурентами за полочное пространство. Нужно уделять больше внимания мерчендайзингу и следить за корректностью цен в рознице. В этот период именно качество продаж должно выйти на передний план, и значение имеет каждая мелочь.

Декабрь. Время, когда есть возможность влияния на розницу, поскольку идут предновогодние закупки. Последний шанс выполнить годовой план продаж – не забывая, конечно, что это не должно нанести ущерб долгосрочным отношениям с клиентами. Супервайзерам и руководителям отделов необходимо следить за слишком большими заказами – насколько они отвечают характеру продаж конкретного клиента, сверять заказы с остатками и корректировать в случае необходимости.

Мотивация
 

В связи с тем, что спрос в течение года неравномерен, у многих дистрибьюторов возникают трудности с разработкой системы мотивации сотрудников отделов продаж. Вроде бы все очевидно – в зависимости от результатов, зарплата в удачные месяцы может быть существенно выше, чем в период затишья, и в течение года доходы менеджеров будет скорректированы. Но у данной системы есть ряд недостатков.

Во-первых, сложно привлечь новых сотрудников в период спада продаж, поскольку на ближайшие месяцы перспективы по зарплате не самые радужные. Во-вторых, отдельные сотрудники в период затишья перестают воспринимать свою работу всерьез и начинают искать альтернативные способы заработков. Преодолеть все это позволяет ряд приемов:

1) зарплату желательно делить на три примерно одинаковые части: ставку (постоянная составляющая), процент от продаж или, лучше, оплат клиентов и бонусы, зависящие от выполнения задач, поставленных на конкретный месяц. Причем вторая часть должна быть значительной, чтобы поддерживать у торговых представителей высокую мотивацию к продажам;

2) зарплата за самый лучший и самый худший месяцы не должна отличаться более чем на 50–60%. Компания должна компенсировать часть зарплаты в период падения продаж и оставлять за собой право на большую прибыль в период повышения спроса.

В любом случае, работник должен быть мотивирован на работу круглогодично. Только тогда возможно будет добиваться качественных результатов в дистрибуции постоянно.

Мотивировать мерчендайзеров несколько проще – для них в период снижения спроса уменьшается и объем работы, и если они получают ставку, то она им достается легче, чем в периоды роста продаж.

Доставка
 

Когда торговый представитель принимает заказ вдвое больший, чем на прошлой неделе, он, естественно, меньше всего думает о трудностях отдела доставки. Тем не менее, транспорта в период роста продаж требуется больше, а компания заинтересована в том, чтобы обеспечить своевременное выполнение заказов в любое время года.

Самый, казалось бы, надежный путь для этого – содержать автопарк, достаточный для обслуживания пиковых объемов. Но тогда компании придется покрывать простои своих водителей и автомобилей либо же развивать еще одно направление деятельности, предлагая услуги доставки на сторону. Поэтому большинство предприятий предпочитают нанимать дополнительный транспорт в период роста продаж. Тем более, что развитие логистического сектора позволяет приобретать эти услуги ненамного дороже, чем при управлении собственным автопарком, а компания может в сезон увеличивать свою норму прибыли и тем самым перекрывать дополнительные расходы.

Впрочем, чтобы выбрать лучший вариант, дистрибьютору в любом случае нужно тщательно анализировать итоги работы за год, чтобы точно знать финансовый результат с учетом всех перемен конъюнктуры.

Другие публикации автора: