Николай ДОРОЩУК

ведущий эксперт в дистрибуции, основатель компании «КПД»

Ценностное предложение для розницы

0
1024
Какое ценностное предложение можно предложить рознице, чтобы начать с ней сотрудничество при первом же контакте и удержать его в долгосрочной перспективе?

1. Предложить низкую цену и 365 дней отсрочки платежа? Поставить товар на реализацию и, если он не продастся, то забрать? Даже для краткосрочной перспективы это звучит слабо, не говоря о том, что в долгосрочной перспективе такое ценностное предложение легко сломает конкурент, предложив больше количество дней отсрочки платежа и дополнительно заплатив деньги за полку, чтобы поставить свой продукт. Третий конкурент начнет повышать ставки и так до бесконечности.

2. Выбрать путь «системного похода» в торговую точку, рассчитывая на то, что при систематическом мелькании торгового представителя в торговой точке он обратит на себя внимание лица принимающего решения и тот, не выдержав, окликнет его: «Ну что ты там топчешься у порога, заходи поговорим о сотрудничестве»? Устарелое решение. Оно хорошо работало на заре развития дистрибуции.

3. Взять опытных торговых представителей из других компаний, кто уже завоевал доверие в торговых точках, и за счет их личных отношений прорваться в число лояльных поставщиков? Иногда срабатывает, но в большинстве случаев нет.

Ценностное предложение для розницы


А что если мы предложим рознице такое ассортиментное решение, которое гарантировано увеличит ее доход по определенной группе товара, скажем на 30%. И это будут не пустые слова, а гарантированное решение. К примеру, возьмем группу товара лакокрасочные материалы, где оборот в торговой точке составляет 5 000$ в месяц. При наценке в 30% (маржа 23%) она имеет доход 1 150$ в месяц. Мы ей гарантируем увеличить доход на 30%, т.е. увеличив его до 1495$ и нашей гарантией будет то, что по итогу месяца, даже если розница не получит свой доход с продаж, мы обязательно компенсируем разницу в недополученном доходе. Составим договор и подпишем. Сильное решение? Да! Можно, конечно, искать аргументы, что есть розница всякая и никто не захочет даже с нами говорить, но это бла-бла-бла для слабаков. Чтобы реализовать данное решение нам нужны новые компетенции, а не старые отговорки. Нам нужна корпоративная культура созидания, инноваций, творчества, а не только культура требования результата от подчиненных.

Пойдем дальше и усилим свое управленческое решение по поводу отсрочки платежа. Мы не будем давать отсрочку платежа, мы будем забирать деньги по реализации товара. От визита к визиту в торговую точку наших торговых представителей мы будем забирать деньги только за проданный товар. С одной стороны это звучит слабее, чем отсрочка платежа, но это лучше, на самом деле, чем отсрочка платежа, скажем, в 14 дней при еженедельных поставках товара в розницу. Лучшее решение для компании, так как мы улучшаем показатель оборачиваемость дебиторской задолженности (ОДЗ). Коммерческие директора и владельцы бизнеса понимают о чем идет речь. И чтобы работать в таком решении нам необходима автоматизация. Автоматическое формирование заказа, учитывая историю поставок товара в розницу и текущих остатков. Проверьте, как решение IT-КПД справляется с этой задачей.

А чем это решение отличается от ценностного предложения, когда мы даем товар на реализацию и если он не продастся, то забираем его?
Отличается тем, что мы не идем вслепую со своим товаром. Мы идем с решением в которое верим. А верим потому, что мы инженеры этого решения, а не продавцы, которые заточены на продажу чего-либо.

Итак, какое ценностное предложение розница слышит от нас?
«У них есть ассортиментное решение по лакокрасочной группе товара, которое гарантировано мне позволит увеличить доход на 30% и их гарантия звучит убедительно – компенсируют разницу в недополученном доходе. И еще: мне не надо вкладывать деньги в товар, они забирают деньги за тот товар что продался. Интересно, а что они хотят взамен и почему им стоит доверять?».

Теперь давайте решим, что мы хотим получить взамен.
Самое важное, нам необходимо получить доступ к управлению остатками по своей группе товара, отслеживанию запасов конкурентных позиций и формированию той ассортиментной матрицы на полке, которая действительно сможет увеличить оборот в категории товара.

А почему нам стоит доверять?
Доверие проверяется временем и об этом нам смело нужно сказать рознице. Чтоб это проверить, давайте начнем. Мы пришли с таким предложением не ради забавы, а чтобы долгосрочно работать на этом рынке, поэтому ориентируем свой бизнес на развитие бизнеса-клиента.

Источник: http://kpd.ua/