Николай ДОРОЩУК

ведущий эксперт в дистрибуции, основатель компании «КПД»

Быть первым или быть лучшим? 3 обязательных этапа развития дистрибуции

0
1633
Производитель ли вы, дистрибьютор или ритейлер – ваша компания занимает своё место на спиральной модели бизнеса, вверху которой находится лидер и задаёт скорость вращения пружины. Чтобы прибыльно двигаться по спирали, компания должна пройти 3 последовательных этапа развития дистрибуции

ЭТАП 1 – акцент на производителя

Несмотря на то что теоретически производитель и дистрибьютор плывут в одной лодке, задачи у них зачастую диаметрально противоположные. На этом первом витке:

ЗАДАЧИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (его регионального менеджера):

Найти и выбрать дистрибьюторов в регионе. Выбираем по стандартным критериям:
- охват территории,
- с какими конкурентами и на каких условиях работает,
- сервисное обслуживание (для сложных продуктов),
- инфраструктура – главное, чтобы не было явного конфликта между бизнес-моделями производителя и дистрибьютора.

Провести с дистрибьюторами переговоры и убедить их работать с ТМ производителя. Чем больше вес дистрибьютора в регионе, тем сильней он продавит по комиссии.

Мотивировать торговых представителей и владельца компании на активное продвижение торговой марки.

Одних скидок, как раньше, теперь уже мало, чтобы подвинуть конкурентов в общем «мешке» дистрибьютора. Нужно соответствие моделей! Как минимум, чтобы возможности и полномочия региональных менеджеров соответствовали запросам и потребностям дистрибьютора.

ЗАДАЧИ ДИСТРИБЬЮТОРА:

Получить статус «официального».

Добиться спец.цен по ассортименту.

Задачи дистрибьютора – это, по сути, схема мотивации. Если производитель с ней согласится, то получит надёжного партнёра. Для дистрибьютора первый этап заканчивается, когда приходит время переводить объёмные показатели продаж в плановые.

ЭТАП 2 – акцент на торговой точке

На этом витке производитель анализирует количественное покрытие территории и стремится управлять вторичными продажами (отгрузка товара в торговую точку).

Он контролирует показатели, в какие торговые точки в течение месяца была хотя бы 1 отгрузка товара. Также производитель вводит дистанционный контроль, интегрируясь с учётной программой дистрибьютора.

Отсюда и задачи производителя:

- Определить оптимальное количество дистрибьюторов в регионе.
- Выбрать дистрибьюторов на основании двух критериев: покрытие и готовность интеграции баз.
- Определить типы торговых точек, выявить оптимальный для них ассортимент и выделить те из них, которые дают 80% продаж.
- Стабилизировать работу с каждой торговой точкой, добиваясь системности в работе (это важно для планирования, которое влияет на все показатели бизнеса).
- Урегулировать ценовую политику по каждому каналу сбыта и поддерживать розничные продажи вместо оптового канала.

Задачи дистрибьютора:

- Планирование продаж по торговым точкам, а не торговым представителям!
- Соблюдение ценовой политики и региональной политики продаж по каждому каналу сбыта.
- Увеличение активной клиентской базы и показателя СТТ (системные торговые точки, дающие максимальные и стабильные заказы).

ЭТАП 3 – УПРАВЛЕНИЕ ТРЕТИЧНЫМИ ПРОДАЖАМИ
Этот этап – основное отличие нашей дистрибуции от европейской. У нас чаще акцент делается или на производителе, или на точке, а там – на потребителе.

Задачи производителя на этом витке:

- Определить долю на полке и доминант по объёму среди основных конкурентов или в категории товара в целом.
- Доминант по месту – золотой уровень полки на уровне глаз потребителя.
- Позиционирование продукта (маркетинга + реклама). На этом пункте особенно настаивает дистрибьютор и это станет его основным оправданием при обсуждении плана. Этот пункт надо реализовывать ещё на первом этапе.

Задачи дистрибьютора:

- Обеспечивать своевременные поставки товара в нужном объёме.
- Сформировывать оптимальные запасы на складе и полке.

Контроль стандартов мерчендайзинга в рознице.

Кто находится на вершине спирали?

А) Производители, сумевшие построить лояльное отношение потребителей к торговой марке

Б) Дистрибьюторы с контролем над полкой

Именно они задают скорость вращения. Если компания не поддерживает заданный темп, то она на своей позиции остаётся, но теряет место по отношению к конкурентам. Чтобы занять место лидера, нужно, чтобы скорость компании была выше лидерской. Но это сложно.

НУЖНО БЕЖАТЬ СО ВСЕХ НОГ, ЧТОБЫ ОСТАВАТЬСЯ НА МЕСТЕ – слова Льюиса Кэрролла очень точно описывают ситуацию в дистрибуции.

Другие публикации автора: